一个网站需要多少钱,深圳做男装什么网站容易找工,网络技术服务公司经营范围,传统软件开发流程李佳琦直播间带货怼网友#xff0c;“哪里贵了#xff0c;国货很难的”“这么多年工资没涨#xff0c;有没有认真工作#xff1f;”本人事后垂泪道歉仍掉粉百万#xff0c;但是闻风而来的国货品牌却迎来了一场流量盛宴。
从蜂花蹲点“捡”粉丝#xff0c;上架三款79元洗…李佳琦直播间带货怼网友“哪里贵了国货很难的”“这么多年工资没涨有没有认真工作”本人事后垂泪道歉仍掉粉百万但是闻风而来的国货品牌却迎来了一场流量盛宴。
从蜂花蹲点“捡”粉丝上架三款79元洗护套餐吸引大量关注开始这几天国货蹭着热点把营销玩出了花。
9月13日晚上各品牌直播间上演魔幻一幕蜂花的直播间卖鸿星尔克喜之郎直播间卖白象方便面和汇源果汁鸿星尔克直播间用蜂花洗头展出商品包括且不限于白象方便面、蜜雪冰城、汇源果汁、AD钙奶…… 李佳琦深陷舆论风暴但从蜂花领衔蹭热度到精心“舌战群儒”再到各大品牌梦幻联动真可谓一鲸落万物生。国货们连麦背景音乐都是《好日子》。
然而这些让人眼花缭乱的热点营销背后也透露出不少值得思考的问题比如国货品牌的种种困境以及直播电商行业的玩法改变。
79元贵吗
这次事情的起因是79元的花西子眉笔有网友称花西子越来越贵了。
也许是长期压抑的情绪失控也许是身家暴富已无法与普通人共情李佳琦选择了现场回怼。其实从整段内容来看如果李佳琦的话停在“国货品牌很难的”那么也不算错但他接下来作为带货主播指责消费者的行为导致了这场舆论风暴。
话又说回来79元到底贵不贵
折后79元的眉笔实际克重0.08g也就是说每克价格大约980多元“克比金坚”的说法没问题。
然而化妆品价格超过黄金并不稀奇。尤其是高端化趋势下不仅国际大牌价格高昂不少国内品牌也在涨价。从平安证券、勤策消费研究相关数据不难看出中高端化妆品正在挤压大众化妆品市场份额。 图源勤策消费研究
所以说单论价格不能说花西子贵得多么“一枝独秀”这件事的关键在于大多数消费者认为作为一家国产美妆品牌花西子不该涨价。
长期以来国货品牌似乎就离不开“平价、亲民”这些标签包括事后蹭热度的蜂花在直播间宣传用的也是“79元能在花花这里买到什么的”“1000克分量的护肤素一共才卖21.9元”等口号。
但是就化妆品行业来看国内头部品牌高端化是大势所趋。
随着国际化妆品集团通过创立、并购平价品牌进军大众市场国货化妆品面临的竞争压力越来越多。
在直播电商这个国货品牌的重要阵地海外巨头也逐渐占据优势挤压国货美妆市场份额。根据上海证券研究从抖音、快手等直播电商平台来看2022年双十一抖音TOP3品牌是后、雅诗兰黛、欧莱雅快手排名前三美妆品牌为朵拉朵尚、黛莱皙、韩熙贞。入围Top10的国货品牌仅有 2个——花西子和自然堂。
因此花西子、完美日记等国货化妆品牌代表要么折扣力度越来越大在价格内卷中杀出重围要么就努力重塑品牌形象摆脱低价竞争的压力。正如珀莱雅总经理方玉友所说“现在的消费市场是两极分化从整个化妆品消费来看中间价格段萎缩消费者要么选贵的要么就买便宜的。”
显然继续卷价格不是明智之举。因此消费者的直接感受是平价国货彩妆越做越小明面上保持了价格实际上却变相提价了。从DT商业观察的统计中可以看到花西子已经与国际大品牌价格差距不大。 图源DT商业观察
由此引发争议的关键在于消费者对国货的认知是平价的哪怕小克重产品也应该均价更低。而这恰恰反映出品牌与国际大牌竞争中难以改变用户心中其“低价”标签的问题。
对国货品牌流量盛宴的思考
价格贵不贵另说但是“国货很难”却没有说错所以李佳琦怼粉丝事件的后续发展更值得深思。
最先蹭上这波热度的上海蜂花靠的是“79元论斤卖”即性价比。随后拍马赶来的协和精心护肤虽然没有这么明目张胆地蹭“79”但是本身出售的也是平价的商品。 这一现象说明消费分层才是主流趋势高端自有高端的销路但是大众所需的日用消费品始终是实惠的、具备性价比的产品。
然而真正走平价路线的国货品牌又长期缺少网络曝光度品牌直播不温不火没有吃到太多直播电商时代的红利。
也正因此李佳琦事件的后续影响才如此巨大先是拉开了一轮国货品牌混乱的“热点争夺战”继而在众多国货品牌意识到“梦幻联动”的好处后演变为一出以《好日子》为背景的“情景喜剧”。
一时间万树千花竞自由蹭得好的品牌卖断货蹭得慢的品牌也赚到了大量用户关注。
问题是同样是“79元”为什么花西子遭受无妄之灾而有的品牌赚得实利
花西子本身论克卖的价格偏高是原因之一。但是对此松果财经有更多想法
一方面花西子被李佳琦拉下水证明与大主播深度捆绑对于品牌长远发展来说绝对不是一件好事。
从事后花西子急于澄清“李佳琦和花西子没有任何股份关系不存在‘年度框架协议极高的利润分成’。”不难看出花西子遭到深度绑定顶流主播的反噬后正忙于松一松绑。
在直播带货野蛮生长的阶段乘时代风口而起的头部大主播们聚集了新兴电商平台大部分资源成为品牌重要的线上销售渠道和宣传阵地。
早期花西子亦受益于与李佳琦的绑定关系。但是随着品牌成长到一定阶段这种绑定关系不利于品牌自身的品牌建设尤其是在众多头部主播“翻车”的背景下品牌松绑大主播已经势在必行。
另一方面闻声而来的国货品牌坐收流量和销量也说明这些“老国货”并非不擅长营销只是直播电商渠道起步相对较晚一直没掌握新时代营销密码。
蜂花、汇源、白象以及鸿星尔克等众多国货品牌的联动吸引了大量用户驻足看热闹不仅有赶上了热点的因素也体现出这些品牌自身具备的认知度不低。如何把这种广泛的消费者认知基础转化为品牌认可度和实在的销量是老国货们需要探索的增长道路。
总之这场流量盛宴折射出不少问题品牌捆绑主播出圈容易受到反噬传统国货品牌长期缺少关注度等等。崛起于直播电商时代的年轻国货品牌急需解绑主播品牌直播姗姗来迟的传统国货品牌重塑品牌价值势在必行。
破而新生重塑品牌
复盘一下这次事件的思考一是国货品牌如何撕掉低价标签二是年轻品牌如何走向“自力更生”三是传统国货品牌年轻化道路何行。
首先围绕价格的争议反映出了不少品牌缺少长期增长动力——产品力和品牌力都不够强。
消费者对国货品牌“平价”认知的本质是国货品牌的研发费用普遍偏低导致产品质量和创新力不足。同时国货品牌的低价形象很大程度上源于品牌早期发展选择了平价路线想要改变用户心智十分困难。
因此要撕掉低价标签国货品牌一方面要加大研发投入打造具有核心竞争力的产品另一方面要利用好中国文化、中国元素、中国故事等优势打造具有国际视野和本土特色的产品赢得消费者的认可和喜爱提升品牌溢价能力。
正如花西子的“五年战略”未来五年内投资十多亿元人民币探索建立东方美妆研发体系打造国货彩妆高端品牌。
当然方案怎么落地同样重要至少小克重越来越小变相涨价是不可取的。品牌不能把压力转移到消费者身上必须自己扛过阵痛期用产品力、品牌力的提升去提高消费者的价格阈限。
其次深度捆绑大主播的道路眼看着走到头了品牌应该重构自己的销售链路加大对品牌直播间和其他渠道的投入。
凡事有利有弊深度捆绑大主播可以乘势而起也会受到负面影响。十分熟悉新时代营销打法的年轻国货品牌如今更应该敏锐意识到松绑时刻已经到来。
抓住这次事件带来的流量红利以多品牌联动的方式吸引关注众多国货品牌直播间内短时间红红火火的盛况说明做好了内容创新品牌直播间也可以聚集大量声量。
同时品牌通过内容创新引流并转化私域更有利于建立品牌文化的心智锚点提升用户对品牌的忠诚度不会在互联网电商的“无限货架”“无限心智”特性中受制于平台、主播。
最后对于传统国货品牌来说蹭上热度固然爽但是如何借力营销加强用户对产品和品牌的差异化认知持续维系情绪价值红利才是接下来需要思考的事情。
品牌方必须意识到不管是怼出来的关注度还是卖惨带来的同情都只能激发一时的野性消费并非消费者发自内心的品牌认可。同时品牌还得警惕“抖机灵”收获的关注度可能带来的营销反噬。
红红火火的环境中品牌要加强内控保障消费者体验并突出品牌调性从而化流量为留量将短期红利转化为长期潜力。
结语
批评与质疑的目的是推动改进。
深度捆绑大主播的品牌要意识到那个顶流大主播撑起品牌增长的时代正在走向落幕而“翻红”的众多国货品牌也给行业上了一节名为“品牌直播间内容营销怎么玩”的课。
顶流主播深陷舆论风暴的背后是直播电商行业正在迎来新的变化品牌直播间逐渐崛起。
这次事件是一个契机而如何将偶然的流量转化为更深层次的用户连接将是品牌们的长期课题。
来源松果财经
