深圳都信建设监理有限公司网站,网站虚拟空间多少钱,网站打开404错误怎么解决,如何做微信网站做广告所有商业战略的本质是围绕着竞争优势与竞争效率展开的。早期#xff0c;所有品牌立足于从局部竞争优势出发。因此,品牌创建初期大多立足于单个品类。后期增长受限,就要跨品类持续扩大竞争优势#xff0c;将局部竞争优势转化为长期竞争优势#xff0c;如果固化不前很难获得增…所有商业战略的本质是围绕着竞争优势与竞争效率展开的。早期所有品牌立足于从局部竞争优势出发。因此,品牌创建初期大多立足于单个品类。后期增长受限,就要跨品类持续扩大竞争优势将局部竞争优势转化为长期竞争优势如果固化不前很难获得增长也无法成为“链主品牌”。 当品类缩量制造型企业要跨品类打造份额产品
第一聚焦的品类处于增量市场时通过更多场景、更多人群、更多国家来实现增长例如福莱希、丹尼斯等都是聚焦品类来跨周期、跨场景、跨人群、跨国家来寻求增长。
第二当聚焦的品类处于存量或缩量时必须通过跨品类生产份额产品寻求增长。不少隐形冠军具备成长为大型企业的潜力。那么大企业到底是如何形成的呢?是由那些能够维持长期持续增长的中型企业发展而来的。3M、西门子、苹果等品牌都是通过核心技术延展到相邻业务中涉足新品类实现长期增长避免处于缩量市场里持续萎缩进而消亡。
美的早期“变频空调”是招牌产品但只做变频空调增长早晚都会受限随后通过跨品类战略进军冰箱、洗衣机、厨电、生活家电、热水器、净水机、配件及周边逐渐多元化发展成为一家覆盖智能家居、楼宇科技工业技术、机器人与自动化和数字化创新业务五大业务板块为一体的全球化科技集团持续增长让主品牌进化。
伍尔特初期只作螺丝螺母核心产品是紧固件技术满足各个行业场景的工业物料客户包括汽车制造、石油天然气、电力、航空航天、机械制造等领域;从战后重建时期直到70年代许多大型企业顺势飞黄腾达。比如汽车大王博格瓦德、无线电先锋根德和船业大王施利克不过它们到后来又销声匿迹伍尔特却始终欣欣向荣持续进化。
他们作为隐形冠军,在保持螺丝螺母竞争优势的同时,通过跨品类打造份额产品来寻求增长空间,主品牌不断进化。伍尔特除了紧固件主营业务通过跨品类在五金工具、化工产品、家具建材等诸多领域为客户提供100000多种产品。如果伍尔特固守紧固件业务不向相邻业务跨品类扩张将如同博格瓦德、根德和施利克一样走向衰退和消亡。
约翰迪尔同样如此在其创立之初是一家农具公司专注于生产钢犁、中耕机、玉米棉花播种机等农业设备。随后约翰迪尔公司在19世纪后期和20世纪初期逐步扩大了产品线开始围绕农业机械向相邻业务扩张。约翰迪尔涉足了拖拉机、收割机、播种机、耕耘机、农业车辆和其他农业设备的制造。
随着时间的推移约翰迪尔公司继续通过竞争优势扩大产品线和服务范围相邻业务进军到工程机械。包括草坪养护设备、景观工程和灌溉设备等领域。在建筑领域约翰迪尔提供建筑和土木工程所需的设备和解决方案如挖掘机、推土机、混凝土设备等。约翰迪尔最著名的是可以为农民提供农业咨询服务,帮助他们优化农作物种植方案和管理农场。此外,约翰迪尔还可以提供金融服务,为客户提供融资支持和保险解决方案。通过专业化的产品和解决方案约翰迪尔在工、农两个领域取得了市场份额的增长。
份额产品打造方法
打造份额产品意味着主品牌从聚焦品类到跨品类战略首先要明确企业竞争优势并确定如何将这些竞争优势转移到新的品类中。利用原有竞争优势,打造出在新品类中具有竞争力的份额产品。份额产品对招牌产品进行补充同时为企业带来下一阶段增长避免衰退让主品牌进化。
份额产品打造遵循原则:向四面八方扔石头但拴石头的线握在同一只手里。
新产品、新市场和新客户与企业原有的核心能力和核心业务有较大的关联性这样企业的不同业务之间可以形成协同效应在投入较少或不变的情况下可以实现较大的产出从而实现企业的良性增长。
技术领先优势:利用技术领先优势是打造份额产品的关键之一。技术是变革的核心。它可以帮助企业在满足客户需求方面超越竞争对手。企业应该利用自身在核心技术方面的优势将这些技术迁移到新的品类中并转化为具有竞争力的产品或解决方案。所有的技术拓展并非无序杂乱而是同根同系、同气连枝围绕底层核心技术的结构化延伸来让企业增长和主品牌进化。
3M以技术优势打造份额产品让其产品很多但不散乱围绕技术打造可以实现品类间竞争优势的转移。3M大部分的产品技术源自“材料”领域并形成了其看家法宝——由51个核心技术子平台构成的“元素周期表”元素之间互相嫁接、借鉴产生新的旁支。“技术元素周期表”正是3M的核心中台而中台不仅带来了技术持续创新的可能也提供了组织模式创新的可能性。
3M依靠技术平台避免了从0-1目前销售约55000种产品涵盖材料、电器、建筑、能源、医疗和个人消费等领域。其产品和技术广泛应用于人们的生活中让全球50%的人每天直接或间接接触到3M的产品如口罩、便利贴、防水砂纸和遮蔽胶带等。
另外对于技术专利很多的企业要能够提炼少数超级技术作为主打。少数更容易在大众快速形成认知新晋品牌一旦掌握了技术传播的话语权就能对竞争对手形成压倒性优势。
主品牌竞争优势:利用主品牌竞争优势打造份额产品更容易成功。企业应该明确产品定位与主品牌竞争优势的匹配性,打造出独具竞争力的份额产品。
农夫山泉主品牌具有“天然、健康”的认知优势凭借主品牌竞争优势向相邻业务扩张成功打造出东方树叶、茶T、尖叫、维他命水、水溶C、农夫果园、气泡水等系列产品共同壮大主品牌;相比之下局限于凉茶品类的王老吉则未能将主品牌竞争优势转移到其他品类陷入衰退不可避免。
招牌产品竞争优势:挖掘招牌产品的延伸机会往往会有意外收货通过深入洞察目标市场和消费者需求寻找与招牌产品相关的新的市场机会和产品需求发掘适合的产品扩展机会打造份额产品更容易。
强生大部分份额产品都是从招牌产品出发打造出来的。1920年公司员工厄尔·狄克森因为太太使用菜刀不小心割了一个伤口替她创造一种随时可用的药膏带由一小片纱布和特别的涂敷料加上外科用胶带构成这样整个药带就不会粘在皮肤上。这一发现让“邦迪”成为强生历史上最畅销的产品这也是外科敷料、绷带、纱布等招牌产品竞争优势带来的战略成果。
进入相邻业务:份额产品进入相邻业务也是成功的重要途径。强者善于利用竞争优势渗透到相邻行业。例如家具零售商宜家目前正在伦敦东区建造 1200幢房屋和住宅。进入相邻业务相比新领域可以大大降低份额产品的战略风险与其他产品更容易形成战略协同和资源共享避免产品线延伸产生的主品牌认知模糊。
大众汽车集团曾经在20世纪七八十年代盲目跟风进行多元化经营高端打印机品牌“凯旋鹰”导致公司在7年时间里损失了25亿德国马克。戴姆勒–奔驰公司曾经在20世纪八九十年代立志将自己打造成一个“一体式科技集团”连续收购了多家与汽车业务不相关的公司如荷兰飞机制造商福克、德国家电制造商AEG以及涡轮机制造商MTU但最终均以失败告终。
泰诺作为一种比阿司匹林和布洛芬更为安全的止痛药泰诺迅速占领了止痛药市场。紧接着泰诺向治疗过敏和鼻窦、伤寒和流感的药物拓展并且将它的产品线进行延伸为儿童、痛经的妇女和关节炎患者生产药物泰诺充分说明了向邻近品类拓展的带来的增长动力有多强。
预防过度延伸:预防过度延伸而导致主品牌弱化。份额产品进化本质上是一个能力的转移过程它利用已有竞争优势进一步拓展品类空间避免产生新的风险投资是首要任务。
1996年乔布斯重回苹果的时候苹果账上现金仅够运转两个月正是危急存亡之秋司时苹果却拥有非常多的产品线而产品则早就失去了以往的魅力.1995年的时候苹果就已推出了54款电脑在硬件方面除了电脑外苹果公司还推出一些自己并不擅长的产品比如说打印机、显示器乃至3D图形卡等。
最不可思议的是苹果还涉足了游戏产品在1996年的时候苹果和日本万代公司合作生产了款多媒体游戏机结果遭遇惨败全世界范围内仅卖出了4.2万台。而在软件方面项目更是种类繁多,数不胜数。乔布斯在重新执掌苹果后,专注于台式机、便携式、消费和专业电子产品才使苹果重新崛起成为全球最有价值的科技公司之一。 说明本文节选自许战海方法论系列白皮书《链主品牌制造业的竞争之王》部分文字有所变动。
