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疫情全面开放不少人“阳了又阳”电解质饮品成为热销品梨子、橘子、柠檬等水果被卖断货凉茶、黄桃罐头被抢购一空喜茶的“多肉大橘”、奈雪的“霸气银耳炖梨”、蜜雪冰城的“棒打鲜橙”、沪上阿姨的“鲜炖整颗梨”等具有补充维C作用的果茶也被疯抢。
这一次新式茶饮品牌算沾了电解质水的“光”毕竟去年喜茶、奈雪的茶相继降价、开放加盟、停店闭店已经显露出了疲态。
喜茶门店数量不增反降。窄门餐眼数据显示截止12月2日喜茶最新的门店数量为 849 家新开45家店平均每个月新开仅4家门店。而喜茶官方发布的《2021 年灵感饮茶报告》显示截止 2021 年底的门店总数为 865 家。
奈雪的茶在亏损的路上狂奔。据财报数据2022年上半年奈雪的茶每间茶饮店平均每日订单量为346.2较去年同期的488.9有所下滑而且奈雪的茶收入较去年同期下滑至20.45亿元经调整净利润由去年同期的4820万元降为今年上半年的亏损2.49亿。
今时不同往日新茶饮市场进入阶段性放缓时期新式茶饮品牌孵化爆款难、名气下滑快、亏损成常态不得下沉、投资、出海另谋出路。
下沉获取新增量
过去一年喜茶、奈雪的茶等主打高端茶饮价位的品牌相继降价“蜜雪冰城女孩”也喝起了喜茶和奈雪的茶。
2022年年初喜茶产品全面下调产品价格产品价格均低于30元售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上奈雪的茶也下调产品价位14元至25元成主力价格带还推出低至个位数价格的茶饮饮品。
奈雪的茶和喜茶的主力价格带整体下与蜜雪冰城、益禾堂等“小城奶茶”形成直接竞争下沉战事来得更猛烈。
一来一二线城市的市场已经趋近饱和喜茶、奈雪的茶需要转战空间巨大、成本更少的下沉市场获取新的增长机会。而下沉市场用户大多是“价格敏感型用户”降价、促销扩充下沉市场消费群体是最直接、最有效的方式有益于喜茶、奈雪的茶快速打开下沉市场。
二来蜜雪冰城靠“性价比”强势崛起让喜茶、奈雪的茶受到威胁也嗅到了商机。蜜雪冰城、益禾堂等茶饮品牌主动让价通过“薄利多销策略”在下沉市场赚得盆满钵满证实了广大乡镇大有作为下沉成为新式茶饮品牌继续获得高增长的办法之一。
三来奶茶行业低门槛、低壁垒品牌认知度和开店密度规模是决定其可持续发展的关键。开店模式分为加盟和直营两种加盟模式成本低易于扩张但不易于管理直营模式成本高易于管理但不易于扩张以往采取直营模式的喜茶也正式采用加盟模式为的是抢占下沉市场份额。
降低价格带、开启加盟模式等举动预示奈雪的茶、喜茶接下来的目标是下沉市场。正如喜茶在全员信中提出的“从2022年初开始喜茶就已经在价格、门店、数字化等方面做出新的努力为服务大众市场进行了探索与准备。”
不过要注意下沉市场与一、二线城市环境大不相同主打的中高端市场的喜茶、奈雪的茶等品牌进入下沉市场将面临加盟商管理、供应链管理等层层挑战。
投资构建“护城河”
2022年年末奈雪的茶以5.25亿元投资乐乐茶刷新行业最高投资数额记录也将新式茶饮投资热推至高潮。据了解投资事项完成后奈雪的茶将持有目标公司43.64%的股本权益即奈雪的茶将成为乐乐茶的第一大股东。
对于乐乐茶来说借助奈雪的茶的资金以及供应链、数字化等方面的优势有益于进一步取得增长。和喜茶、奈雪的茶等新式茶饮第一梯队相比乐乐茶在市场口碑、规模和声量方面差距甚远而且市场僧多粥少竞争激烈乐乐茶倚靠奈雪的茶这棵大树会好过一些。
对于奈雪的茶来说新式茶饮市场竞争到了关键期产品价格、门店规模、供应链、营销等方方面面都影响竞争结果拉拢乐乐茶是强化竞争力之举。据了解奈雪和乐乐茶两家的门店数有望在明年年底合计达到1600家快赶上喜茶现在门店数的两倍了。
此外不只投资乐乐茶奈雪的茶还投资了澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等新兴饮品品牌投资目的也十分明显。一是扩大产品矩阵深度挖掘咖啡等饮品品类增长潜力二是加速品牌规模化发展强化市场影响力和渗透力三是奈雪的茶财报数据一直不如人意投资有望改善财报状况。
和奈雪的茶一样喜茶也是“跨界投资达人”已相继将精品咖啡“Seesaw”、柠檬茶品牌“王柠”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等归入麾下。据不完全统计一年时间里喜茶的对外投资达到10起也是目前新茶饮品牌中对外投资最多的企业。
具体来看咖啡市场是喜茶最热衷的投资赛道其以新式茶饮和咖啡为支点面向“喝市场”展开了全面布局。据了解喜茶先是入股精品咖啡“Seesaw”和少数派咖啡此外喜茶创始人聂云宸又投资了乌鸦咖啡和KUDDO咖啡两个品牌。
与此同时茶颜悦色、蜜雪冰城、柠季、茶颜悦色、书亦烧仙草等品牌也相继开启了“买买买”之路。显然通过投资布局来拓展产品线、获取新发展机会从而增强自身影响力和竞争力已然成为新式茶饮品牌新的发展方向。
种种迹象表明新式茶饮市场红利逐渐消逝投资、并购、收购成为很多新式茶饮品牌的选择而这个选择最终会加剧马太效应强者会更强弱者会更弱。
出海开垦新蓝海
这些年国内新茶饮市场的竞争越发激烈流量获取变得十分艰难为了能保持业绩增长喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶早早地将目光转向了海外市场特别是和我国饮食文化有一定渊源的东南亚市场。
前几年喜茶首家门店落地新加坡、蜜雪冰城入驻越南市场、奈雪的茶则聚焦新加坡、日本等市场。时至今日新式茶饮品牌采取本地化战略靠过硬的服务质量在海外市场打响了口碑在扩张的道路上越走越远。
以蜜雪冰城为例2018年到2021年蜜雪冰城在越南拓店200余家平均每个月就会有5家蜜雪冰城开业。另外蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地仅在印尼就开店100多家。
毫无疑问出海已经成为国内新式茶饮品牌们的新潮流当前除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶之外国内霸王茶姬、CoCo、贡茶、快乐柠檬等新式茶饮品牌也纷纷重点布局出海业务谋求新发展。
一方面相比国内而言海外新式茶饮市场方兴未艾这为国内新式茶饮品牌出海提供了极其重要的耕耘环境。此外和我国相邻的东南亚国家亚裔较多、运输原材料方便且饮食文化有一定的相似之处消费者对国内新式茶饮产品的接受程度较高。
餐饮支付平台qlub联合发布报告显示东南亚消费者一年一共在泡泡茶等新茶饮上花费高达36.6亿美金。其中印尼一年的消费总额能够达到16亿美元而泰国的3万多家奶茶店和其他渠道的消费额则达到了7.49亿美元是东南亚最大的新茶饮市场。
另一方面蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等头部新式茶饮品牌在国内市场积累了供应资源、成熟的运营模式和丰富的服务经验可以快速在海外市场建立起良好的品牌口碑和完善的销售网络。
以喜茶为例其依靠极强的供应链能力实现了快速扩张。喜茶十周年报告显示截至2022年底喜茶已经进入全球83个城市会员人数超6300万。另外2022年6月以来喜茶日店均销量和月度总销量与上年同期相比分别平均增长了20%。
总之受内、外部环境影响出海已经成为国内新式茶饮品牌们的共同选择以当下新式茶饮品牌在海外市场的“本土化”建树来看我们可以期待调整战略打法、运营策略后的“网红奶茶”们在海外市场大放异彩。
花式寻生路
纵观国内外新式茶饮市场用户需求旺盛行业仍在向好发展。
据灼识咨询数据显示预计2020-2025年现制茶饮的零售额规模将持续成长至3400亿元CAGR 约为24.5%增速显著高于其他茶产品。且伴随消费需求升级和外卖便捷程度的提高2015-2020年现制茶饮占整体茶市场比例从16.43%上升至27.64%占比仍在持续提升。
如此看来新式茶饮品牌还是有增长机会的只不过市场竞争激烈获取增量的难度增大 “自我突破”或将成为新式茶饮品牌2023年发展的主旋律。
产品品类突破。喜茶的芝芝莓莓、蜜雪冰城的柠檬水、奈雪的茶的鸭屎香奶茶、瑞幸的生椰拿铁每一个品牌都有自己的爆款单品但茶饮产品同质化严重且新品迭代速度快红得快过气也快这也就要求茶饮品牌持续孵化爆款产品保持品牌热度和市场影响力。
市场规模突破。在产品类似、价格趋同的背景下开店率体现新式茶饮品牌综合实力所以新式茶饮品牌将继续追求规模上的突破这一点从喜茶开放加盟模式可以看出另外出海、下沉、投资等举措均是为了扩大市场份额提高市场占有率。
智能技术突破。以奈雪的茶为代表的多家新式茶饮奶茶相继研发“自动奶茶机”实现了降本增效发力数字化也就成为了各大新式茶饮品牌的主要目标。
据了解2022年第三季度由奈雪数字化团队完全自研的“自动奶茶机”已在全国近800家门店全线投入使用。该机器最快可用不到10秒的时间完成一杯茶饮在解放门店人力的同时也使产能提升约40%。
综上所述下沉、投资、出海新式茶饮品牌寻求创新发展的背后是品牌群雄竞逐传导业务疲态日趋明显只有顺应市场变化、贴近消费者、夯实“护城河”寻得生路才能避免被市场淘汰。
