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随着互联网增长红利逐渐见顶#xff0c;各大互联网平台对流量的争夺变得愈发激烈。而为了寻找新的业务可能性#xff0c;各家都在不遗余力地拓宽自身边界。在此背景下#xff0c;目前最为“吸睛”和“吸金”的社交、电商、种草、短视频等领域#xff0c… 配图来自Canva可画
随着互联网增长红利逐渐见顶各大互联网平台对流量的争夺变得愈发激烈。而为了寻找新的业务可能性各家都在不遗余力地拓宽自身边界。在此背景下目前最为“吸睛”和“吸金”的社交、电商、种草、短视频等领域就成为了各家重要发力方向。不过也正是由于互联网企业们各自都在不断朝着对方擅长的领域渗透其产品也开始越来越向着“你中有我、我中有你”的共同体发展。 因此作为当下活跃用户最多的一批平台淘宝、微信、抖音、快手、美团、知乎、B站、小红书……总能在各自的身上找到其他平台的影子。而近日微信和小红书取长补短、跨界融合的消息就十分受外界关注小红书的新动作围绕社交展开微信公众号也在吸纳种草的图文形式这二者都在以自己的方式“偷袭”着对方的阵地。 小红书“偏爱”社交 老实说国内企业一直以来就对社交这一细分赛道十分重视其在社交上的布局也从未停止只近三年互联网大厂就推出了数十款社交产品囊括陌生人社交、婚恋社交、职场社交、音乐社交、兴趣社交等多个细分领域。其实不仅互联网大厂一直在探索社交新玩法内容社区小红书也一直在对社交进行着各种新尝试。 继早前内测新功能“语音现场”主打音频社交之后小红书又在近日更新了群聊功能上线了偏向陌生人兴趣社交的“群聊广场”并且还推出了主打照片社交的密友社交功能“咻咻”。而小红书之所以屡次将目光聚焦在社交上其中的原因自然不言而喻。 一来小红书面临流量和变现焦虑发力社交能助其挖掘新的流量入口。随着互联网增速逐渐放缓小红书的流量和变现焦虑越来越明显。互联网本质是争夺流量但在存量竞争时代比拼的却是谁能把更多用户留在平台上。而社交产生的流量粘性最强是减少用户流失的最佳手段因此小红书对社交流量的渴望十分迫切。而这次小红书推出新的社交功能来增加用户黏性除了挖掘新的流量之外也能够在增强用户黏性的同时提高内容种草的转化率。 二来小红书种草大本营遭到外部侵袭布局社交能助其提升核心竞争力。随着种草的优势愈发凸显互联网企业都在尝试从不同的方向进入种草领域。除了淘宝、京东等电商平台都已经布局专门的种草社区外抖音也在不断发力图文种草而且抖音发力的方向恰恰是小红书的优势领域。小红书核心的种草大本营被围攻加之其电商业务无起色、广告业务受打击找寻新业务就变得刻不容缓而社交则能让小红书看到更多的可能性。 三来社交是所有业务的连接器小红书进军社交能够为其其他业务提供支撑。小红书虽然是图文时代发展势头最猛的内容平台但由于时常出现“站内种草站外拔草”的情况一直无法打造从种草到交易的电商闭环也就难以摆脱变现能力单一的困境。而社交作为所有业务的连接器不仅具有很高的粘性还能够和其他业务进行协同。小红书推出社交玩法用户打开小红书的频次和停留的时间也会增长小红书就有机会培育更多的业务增长点。 微信“执着”种草 如果说社交是互联网大厂较为关注的细分赛道之一那么种草就是其争相涌入的新风口。近几年字节、阿里、美团、拼多多等一众大厂皆推出产品试水种草腾讯作为其中一员也早在很久之前就开始争夺种草这个赛道。只不过继搭建种草的产品组件均以失败告终之后腾讯这一次将种草放在了微信公众号内。 前不久微信公众号将图片消息功能进行了改版升级不仅有了一个更轻巧的多图文载体字数限制也从140字扩充至1000字。本次升级的功能在排版模式与阅读方式等方面都与小红书有着极高的相似度可以说微信正在平台内孵化一个类似于小红书的生活内容社区。而微信之所以持续探索种草生意自然也有着多方面考量。 一是微信公众号整体发展式微布局种草有助于丰富公众号形式从而增强用户黏性。近年来“抖快”、头条、小红书等平台通过不同形式对微信公众号的流量进行了掠夺分走了其在媒体、娱乐、图文等领域的影响力。根据易赞大数据显示微信公众号整体的打开率从2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。而对图文消息的改版则能够丰富公众号内容形式补足公众号的内容空缺进而吸引更多差异化用户抢占用户碎片时间。 二是微信公众号受限于产品形态发力种草有助于降低其媒体属性从而提高商业转化率。小红书凭借“内容社交”以及“KOL KOC”的双驱背书其购买转化率和复购率远高于行业均值。因此对于存在变现焦虑的微信公众号来说“图片消息”功能优化了微信公众平台使其为创作者提供了多样化内容生产土壤为用户提供了多样化内容消费形态并且能够在一定程度上解决其流量触顶与变现困难的问题。 三是种草模式能与微信的熟人社交链形成协同效应有助于更好为其电商业务服务。相比视频和文字形式图文形式的“笔记”创作与互动门槛更低且能丰富用户接触内容形成独特的消费场域。因此微信公众号图片消息呈现模式的升级除了培养用户“种草”心智以更灵活的图文形式承接电商外还能与其熟人社交链形成协同效应帮助其其他业务和产品实现进一步的迭代和发展。 社交关山难越 作为重要的流量入口社交是各大互联网公司一直想要征服的一片沃土。然而有微信和QQ两座大山在前字节、快手、阿里等玩家前赴后继、轮番上阵也只能是铩羽而归。显然社交没那么好做而小红书想要在社交这条路上获得成功也少不了要面对诸多困难。 首先痛失先机很难打开崭新的局面。众所周知在强关系链的熟人社交中微信和QQ已经做到了极致小红书的社交想要在这条路上获得成功可能性简直是微乎其微。而在陌生人社交中不仅有陌陌和Soul长期占据头部位置爱聊、觅伊、他趣等后来者也一直层出不穷更不用说兴趣社交、音乐社交、视频社交等细分场景下的社交产品也时常有人试水。因此对于在各个赛道都失去了先发优势的小红书来说要做出一款爆款社交产品十分困难。 其次外敌众多想要成功突围绝非易事。微信及We Chat凭借12亿左右的月活拿下了大众社交的头把交椅成为了不可替代的存在。而小众社交软件虽然确实能从微信之外打开一片市场但小众社交门槛很低字节、阿里、百度、网易、京东、小米、快手等大厂都有参与在这些不缺资金、流量、技术的玩家的重重包围下小红书想要突围并不容易而要摒弃“旧瓶装新酒”的理念造出一款真正挖掘并满足年轻人社交需求的产品只会更难。 最后内忧更甚想要做出成绩相当困难。一款社交产品的做大做强少不了大量人力、物力、财力的投入除非企业非做社交不可否则断不敢进行这样的尝试。因此小红书虽然始终没有放弃对社交的探索但同样的其对社交的投入也并不算多基本都是小规模试水。而一旦进入不了社交行业的“深水区”自然也就很难做出一款能够与微信这样的巨无霸相较量的社交产品。 种草远水难渡 对于各大互联网企业而言种草已经不能算是一个新鲜的课题了而内容种草玩法中可能会面临的优质内容难寻、深度种草难行等难题也早已是“老生常谈”了因此对于试图在平台内部打造一个小红书的微信而言尝试种草必然也将面临各种各样的挑战。 一方面种草的形式虽然容易模仿图文内容的构建和社区氛围的营造却是难上加难。小红书能够吸引越来越多的用户主要依赖于内容供给与互动氛围因此微信公众号多图文内容的核心也在于内容的供给量与互动氛围。只不过与小红书强社区属性不同微信是媒体属性多于社区属性对于刚刚布局的微信公众号而言其图片消息也仅仅只有社区的影子“话题”背后也不像小红书一样有很多留言和评论做支撑互动氛围就会大打折扣。 而且社区是强运营产品刚刚开始种草的微信公众号尚且缺乏成熟完善的运营体系而没有更多的运营支持也就很难像小红书一样形成类似于垂类主播与优质创作者之间的建群合作而光靠创作者本人来维持运转便也很难实现流量扩大化其图文内容的热度和展示空间也会大大下降。 另一方面种草的引入会在一定程度上与微信公众号原有的内容体系产生矛盾从而打击创作者热情。微信用户的时间和注意力是有限的微信公众号引入更多种草类内容就会瓜分掉原本长内容的注意力也势必会对原来的内容创作者造成一定的冲击。小红书的个性化推荐形式可以让很多创作者在这个流量池内得到展现但微信的公众号号主却要面临“分发不确定、流量不稳定”的问题。 正所谓闻道有先后术业有专攻“种草大王”小红书探索社交遇到困难在所难免“社交霸主”微信布局种草遭遇挫折也在情理之中。总而言之无论是小红书想要翻过社交这座大山还是微信想要真正踏入种草社区的门槛都还有很长的路要走而当前小红书和微信能做的也就是在不断开拓的同时坚守自己。
