成都市建设局网站,广告平面设计作品,建筑方案设计说明范文,计算机网站建设与维护报告编委
张扬
爱分析联合创始人首席分析师
文鸿伟
爱分析高级分析师
王鹏
爱分析分析师
外部专家#xff08;按姓氏拼音排序#xff09;
黄洵
客易达 联合创始人
毛健
云徙科技 副总裁 COO
特别鸣谢#xff08;按拼音排序#xff09; 报告摘要
在…
报告编委
张扬
爱分析联合创始人首席分析师
文鸿伟
爱分析高级分析师
王鹏
爱分析分析师
外部专家按姓氏拼音排序
黄洵
客易达 联合创始人
毛健
云徙科技 副总裁 COO
特别鸣谢按拼音排序 报告摘要
在数字化浪潮之下作为企业生存发展的根基营销成为企业数字化转型升级的前沿阵地营销的本质是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。
在价值发现环节企业进行价值发现的过程不再是经验驱动、单向过程而是可基于大数据以及数据分析技术甚至是人工智能等技术进行多维度、闭环挖掘的过程。企业可基于公域或私域的客户数据透过数字技术构建起针对不同客户的用户画像并对不同客群进行分层分群以发现不同客群的差异化需求进而针对性提供产品与服务。
在价值传递环节企业可通过数字化平台、数字化技术向价值链上的经销商、终端门店等关键角色赋能通过资源和能力协同向终端客户提供更好、更高效的价值体验。与此同时企业可借助数字化手段实现跨渠道经营确保跨渠道经营效率和线上线下趋于一致的客户体验。再者价值传递末端的客户随着客户主权时代、DTC时代的来临其重要性日趋凸显企业直面客户的私域运营的重要性、性价比加速显现。
数字化营销、私域运营是企业在持续地价值发现、价值传递过程中的关键方式。因此本报告重点选取数字化营销、私域运营两个市场作为研究对象围绕企业的营销数字化转型升级实践展开研究。
数字化营销
数字化营销是指利用数字技术从前端的价值发现到后续的价值传递全链条进行数字化赋能以数字化工具、数据分析技术提升企业的营销体系整体效率。数字化营销的核心是围绕客户线上线下全渠道消费场景通过数字技术进行客户洞察赋能企业与客户接触的全价值链环节更好地满足不同场景下客户的个性化需求从而带来更多的互动、营销机会与客户转化。
数字化营销主要包括数据洞察、全链条赋能、精细化运营三大关键步骤。
数据洞察方面企业需要打通全链路数据链更全面、更及时、更深入地了解目标客群尤其是对其典型使用场景、需求痛点、购买转化路径、社交行为等关键要素进行数据分析与洞察进而顺应趋势变化并针对不同环节形成更加强有力的营销工具。
全链条赋能方面企业应当基于数据洞察灵活运用各类营销工具贯穿营销、渠道管理、终端管理、交易的全价值链赋能各个环节。例如在渠道管理环节从渠道管控转向渠道赋能通过提供统一且可灵活定制的资源和工具库协助经销商进行交易场景搭建和创新进而提高效率、扩大销售与企业形成利益共同体在交易环节通过订单统一、库存统一、渠道统一、结算统一等实现“全渠道一盘货”顺应客户触点的日趋线上化和碎片化趋势实现高效履约。
精细化运营方面企业需要数据洞察的基础上结合会员体系、导购赋能工具和营销自动化等工具实现对客户的精细化运营撬动企业业绩的持续增长。
私域运营
私域运营主要是基于“一方数据”的视角透过数字化工具、数据分析技术去高效完成价值发现与传递全过程。
伴随着国内的互联网、数字化发展进程企业面向客户进行沟通、互动的手段、模式也经历了多阶段演变。目前国内私域运营已步入“企微时代”以企微为抓手的SCRM有效克服了CRM和个微的互动手段受限、流量不足、偏重变现、无法数据驱动等问题着眼于企业与客户互动的全过程将CRM、小程序等工具以及各平台数据进行融合打通“获客-运营-成交”的全链路。
自企微与个微正式打通以来以企微为抓手构建私域运营主阵地、着眼长远、实现对全域客户全生命周期价值的持续运营夯实品牌方业绩增长基本盘成为目前行业的主流解决方案。
私域运营已经不再是粗放式的、依赖人工的客户管理方式而是以数据驱动为基础整合CDP、MA等能力的客户互动新方式。
目录
1. 报告综述
2. 数字化营销
3. 私域运营
4. 结语
1. 报告综述
在数字化浪潮之下作为企业生存发展的根基营销成为企业数字化转型升级的前沿阵地。
企业营销的本质是企业与客户间的价值发现、价值传递的过程。
在价值发现环节企业不仅需要明确目标客群更需要明确目标客群的使用场景、需求痛点进而结合自身资源能力将企业的价值主张产品化。在数字时代企业进行价值发现的过程已经不再是经验驱动、单向的过程而是可以基于大数据以及数据分析技术甚至是人工智能等技术进行多维度、闭环挖掘的过程。企业可以依托新兴的数字技术进行深度挖掘也可在产品推向市场时、推向市场后基于目标客群的数据反馈进行快速迭代。同时企业可以基于公域或私域的客户数据透过数字技术构建起针对不同客户的用户画像并基于某种特征对不同客群进行分层分群以发现不同客群的差异化价值需求进而针对性提供产品与服务。
在价值传递环节企业需要结合行业特性构建起面向终端客户的价值传递系统并持续提升价值传递系统的传递效率、传递效果。传统模式下无论是直营还是通过经销商体系企业在与终端客户的互动层面由于缺乏有效工具始终处于被动地位有效互动相对有限整个价值传递系统的效率和效果更多依赖于价值链各环节角色自身的能力很难产生协同效应终端客户的购物体验也较为割裂。在数字时代上游的生产方可通过数字化平台、数字化技术向价值链上的经销商、终端门店等关键角色赋能通过资源和能力协同向终端客户提供更好、更高效的价值体验。与此同时随着客户触点的持续分散且多元化不同渠道客户的客户体验、客户权益难以统一和保障企业需要借助数字化手段实现跨渠道经营确保跨渠道经营效率和线上线下趋于一致的客户体验。再者价值传递末端的客户随着客户主权时代、DTC时代的来临其重要性日趋凸显然而公域流量成本的水涨船高和ROI的日趋见顶及下滑使得直面客户的私域运营的重要性、性价比加速显现。 图 1企业营销核心任务的时代差异 数字化营销是利用数字技术从前端的价值发现到后续的价值传递全链条进行数字化赋能以数字化工具、数据分析技术提升企业的营销体系整体效率私域运营则主要基于“一方数据”的视角透过数字化工具、数据分析技术去高效完成价值发现与传递全过程。
总之数字化营销、私域运营是企业在持续地价值发现、价值传递过程中的关键方式。因此本报告选取数字化营销、私域运营两个市场作为重点研究对象通过对各市场的标杆案例进行深入剖析为企业营销数字化转型提供落地经验助力其更好地进行用户运营为业务增长赋能。
2. 数字化营销
“现代营销学之父”、营销大师菲利普·科特勒将现代企业营销的演化划分为1.0-5.0五大阶段目前国内企业大多处在营销4.0阶段。《营销革命4.0从传统到数字》中提到企业应当以数字化触点所代表的需求为出发点通过大数据、社群、新一代数据分析技术等手段赋能企业营销价值链各环节构建线上线下数字化营销闭环与客户持续高效沟通将企业的产品和服务精准传递给处于不同生命周期阶段的客户。
图 2现代企业营销演进历程示意 营销4.0核心是在数字化持续渗透和新一代消费群体消费行为习惯持续变化的大背景下围绕线上线下全渠道的客户消费场景通过数字技术进行客户洞察赋能企业与客户接触的全价值链环节更好地满足不同场景下客户的个性化需求从而带来更多的互动、营销机会与客户转化。具体如下
数据洞察。虽然客户的行为日趋复杂化、碎片化但仍旧有迹可循。企业需要做的即是打通全链路数据链帮助企业更全面、更及时、更深入地了解目标客群尤其是对其典型使用场景、需求痛点、购买转化路径、社交行为等关键要素进行数据分析与洞察进而顺应趋势变化并针对不同环节形成更加强有力的营销工具。全链条赋能。企业应当基于数据洞察灵活运用各类营销工具贯穿营销、渠道管理、终端管理、交易的全价值链赋能各个环节。
在营销环节应当基于CDP等工具接入全渠道数据并统一One-ID形成丰富的客户标签全面刻画客户基础特征、兴趣、行为等多维度画像为公私域营销赋能
在渠道管理环节应当转变传统的、管控为主的渠道管理模式转而进行经销商赋能。经销商大多不具备精细化运营能力企业应从营销政策、线上开店、活动支持、人员管理等多维度提供统一且可灵活定制的资源和工具库协助经销商进行交易场景搭建和创新进而提高效率、扩大销售与企业形成利益共同体
在终端管理环节多数线下门店都面临店内商品SKU有限、拓客面窄、店员销售能力不足、客户链接能力不足等痛点问题致使终端门店“天花板”明显。企业应当通过数字化工具帮助终端门店实现线上经营以强大的后端商品及物流体系支撑前端门店销售同时通过IM工具帮助导购人员与客户建立链接并提供话术、内容素材、客户行为轨迹与画像、自动发券等丰富的赋能工具便于导购人员根据客户画像向客户提供个性化服务。
在交易环节应当打破线上线下、直营与加盟、不同经销商、不同电商平台间的信息鸿沟通过订单统一、库存统一、渠道统一、结算统一等实现“全渠道一盘货”顺应客户触点的日趋线上化和碎片化趋势支撑前端跨渠道交易和高效履约。
精细化运营。企业与客户的互动、沟通是持续、循环而非一时的因此为提升用户体验、企业营销工作的ROI企业需要在标签和画像等数据基础上结合会员体系、导购赋能工具和营销自动化等工具实现对客户的精细化运营以留存率、活跃度、复购率等撬动企业业绩的持续增长。
图 3数字化营销的关键步骤 结合业界实际来看为提升数字化营销的效率、效果打破企业原有业已构建起来的“烟囱式”系统顺应业务高并发、场景持续创新等趋势企业的数字化营销工作越来越偏向于透过“中台”进行后端链接、前端赋能。 案例1业务中台与私域双轮驱动某知名茶叶品牌实现营销能力进阶突破 某品牌是高端茶叶的领军品牌以下简称“该品牌”该品牌多次被作为国选之礼投洽会、迪拜世博会等国际盛会中该品牌都作为礼宾用茶闪耀于国际舞台。目前该品牌在国内高端消费市场也积累了不俗的口碑高端会员已累积过百万是茶行业高端会员数量最多的品牌之一。 早在2001年该品牌已具备完善、成熟的销售渠道体系。与此同时该品牌的数字化尝试也较早, 入驻了多个第三方电商平台。2018年该品牌开始尝试向新零售转型在数字化升级的过程中该企业主要面临以下痛点问题 1. 后台支撑体系割裂无法高效、灵活适应业务模式、业务量的快速变化。 2. 对线下门店赋能偏弱客户的有效转化能力不足。 3. 对已有会员的深度、精细化运营能力不足。 图 4该品牌营销方面存在的核心问题 鉴于云徙在中台解决方案、数字化经营领域的深厚技术、服务经验积累该品牌最终选择引入云徙作为此次项目的合作伙伴。 针对上述需求痛点经过与该品牌的多轮交流云徙提出了“两步走”的项目实施方案按照“中台为先私域为要”的整体思路分别以业务中台搭建、私域运营能力构建为主题分阶段构建项目整体方案使得该品牌的全渠道的销售额都有了可观的增长实现了出色的项目收益。 一方面通过深度对接电商平台、社交分享、ERP、物流等内外部多个渠道与系统在该品牌内部实现中台能力与数据共享以丰富且可灵活配置的前端行业化、场景化功能组件全面、灵活赋能营销、渠道及门店销售等前端业务另一方面引入企微、导购小程序等数字化工具与私域运营SOP通过激活门店终端的关键角色——导购倍增了私域运营效能。图 5该品牌项目合作步骤 具体过程如下 阶段一业务中台搭建打通烟囱夯实地基 为打通该品牌原有的“烟囱式”系统方便各业务前台接入以丰富的中台组件支持前端业务创新与高并发云徙帮助该品牌引入了云原生技术打底覆盖商品、店铺、交易、会员、返利等多领域的业务中台帮助该品牌打通营销闭环数字化支撑能力打造了一个持续演进的企业级业务能力共享服务平台。 1. 平台部署。首先基于该品牌的技术架构现状尤其是考虑到其高并发、动态化扩展的现实业务需求云徙帮助该品牌引入了基于云原生技术打造的、支持开源Kubernetes、Docker Spring Cloud、阿里云、华为云、亚马逊云AWS等多种技术生态的业务中台架构并进行了私有化部署该平台经大量头部企业业务实践检验具备高并发和高可用特性。其次通过多渠道、多类型、多模式的连接器云徙帮助该品牌将电商平台、社交分享、物流、ERP、电子发票等企业内外部业务系统及数据进行了打通。 图 6云徙业务中台系统架构示意 2. 组件优化与定制。除了平台自身根据大量客户实践抽象出来的会员中心、库存中心、支付结算等标准功能组件外在云徙的协助下通过个性化参数的快速配置与编排该品牌快速定制了符合自身前端业务场景的商品中心、店铺中心、交易中心、营销中心、返利中心等组件为该品牌快速搭建新的业务场景进行前端业务的快速创新提供了实用、便捷的功能工具。 3. 平台深化应用。云徙不仅提供技术平台还结合自身的技术、行业know-how为该品牌提供了营销咨询及陪跑服务。 1在营销场景下基于“会员营销平台”的“标签工厂”的模块云徙帮助该品牌定制了茶叶行业的消费者数据模型包括基础信息模型、行为模型、RFM模型、茶叶行业消费者生命周期模型等并通过调研、访谈对茶行业客户的标签体系进行了优化。 2在交易场景下基于云徙的“全渠道运营”产品云徙帮助该品牌统一线上线下订单及SKU并按照“库存共享”及中台理念为该品牌建立集团层面的统一库存实时动态更新再根据共享策略、订单需求情况智能就近分配至仓库/门店实现全渠道高效履约。 图 7云徙全渠道运营架构示意 3在渠道赋能场景下基于云徙的“全渠道运营”产品对于线下门店云徙帮助该品牌上传经营物料后协助线下门店对物料进行一键使用并帮助其在主流电商平台实现一键开店通过运用装修组件、模板快速搭建商城主页与各类活动专题实现个性化店装。 4在门店场景下基于“数字导购”产品云徙协助该品牌的直营门店重点对门店导购人员如何使用企微、导购小程序进行了系统培训。 阶段二私域运营能力构建激活终端持续生长 通过阶段一的项目建设云徙帮助该品牌系统构建起了能够灵活支撑前端业务场景创新、应对高并发、赋能渠道及门店的数字化基础设施使得该企业的零售门店能够根据实际需要灵活创新营销活动玩法并快捷高效履约。阶段二主要瞄准该品牌已有的百万量级的会员云徙经过多轮调研与该品牌商定从该品牌的“门店导购”这一关键角色切入通过“数字化工具私域运营SOP”双管齐下的方式加深了该品牌与会员的连接互动极大盘活了私域会员资产帮助该品牌完成了私域运营能力的构建。 1. 全触点导购绑定。传统模式下导购与会员主要基于导购的个人微信进行沟通过程的规范度、效率无法保证会员消费轨迹随机导购服务与最终成交间往往经历了不同营销角色和环节导购贡献难以追溯统计影响导购引导客户进入私域并注册会员的积极性且容易造成客户流失。私域运营的核心在于打造有黏性、有温度的良好客情关系会员往往因细节体验决定去留该品牌需要向会员提供精准化、个性化的私域服务以提升客户留存与贡献。 在云徙的建议下该品牌引入企业微信并且协助制定了相应规则——客户一旦经导购引导添加了导购A的企微好友后续该客户在该品牌全渠道的下单和购买则前序导购A也能获得相应的提成会员经营权与导购绑定后导购引导客户添加企微并注册会员的积极性大幅提高。 该品牌通过门店导购引导客户添加企微好友将分散在平台的公域流量和门店的散客流量逐步归拢至该品牌的私域流量池相较于短信、电话、个微等形式企微大幅增强了该品牌导购与客户的强关联性有助于通过人设打造、茶冲泡教学等统一、丰富的运营动作让客户对该品牌建立全方位感知通过企微的回执功能导购可实时了解与客户的互动状态查看客户打开消息行为避免过度打扰优化了客户沟通体验提高客户留存。 图 8该品牌以企微为杠杆的会员沟通策略示意 2. 导购小程序沟通赋能。一对一专属服务是该品牌私域转化最高的场景通过与企微关联云徙为该品牌搭建了导购小程序让导购服务客户的效率得以大大提升。 1该品牌导购小程序设计了话术库、素材库、客户轨迹画像、一键发券等功能模块在与客户聊天的过程中该品牌导购可快速打开侧边栏准确找到客户想要的信息、查看客户行为画像有效减轻了导购的服务压力提升了单个客户的服务效率。 2该品牌导购小程序可让导购在与客户聊天或服务客户过程中将客户提及到相关购买需求或购物习惯如送礼、企业采购、茶叶行家、券敏感度高等快捷标记到该客户的标签中在后期挖掘客户的长期价值时可根据客户标签进行分层自动化触达也可通过导购向其推送对应的种草内容。当对应的商品有活动时导购也可向特定客户定向推送信息精准满足客户个性化需求从而提升该品牌的购买转化率以多维标签助力客户分层实现精准营销与高频转化。 3. 私域运营SOP落地。除了在工具层面赋能导购外在运营流程上最大化挖掘客户长期价值也是该品牌私域运营的主要诉求。围绕茶行业消费者客户旅程云徙帮该品牌设置了私域运营SOP围绕不同阶段设计不同玩法来激活私域客户提高客户留存。在平日、大促场景的私域运营SOP的引导、花式营销玩法的促进下该品牌的全渠道销售额有了可观增长。 图 9该品牌会员全生命周期私域运营策略示意 再比如在大促场景下具体到以双十一为代表的大促活动云徙协助该品牌以双十一业务作战地图为运营指导围绕目标、商品、内容、推广、用户和服务维度从“活动准备-预热期-引爆期-复盘期”全流程做了详细规划构建一套属于该品牌的“战时”营销作战体系。 图 10该品牌大促场景的“营销作战体系”示意 数字化技术为该品牌注入增长新动能 在云徙的深度协助和长期陪伴下该品牌通过新技术和新思维正卯足劲往消费者靠近为消费者带来更高质量的互动和体验引领茶企数字化沉淀更多的品牌流量捕捉更多的消费者需求其业务增长取得了明显突破。 总之通过构建企业创新消费场景能力、门店数字化运营能力、消费者深度运营能力云徙协助该品牌形成了业务数据化的核心能力实现了品牌价值与消费者价值的双升级。 未来除营销端的数字化外该品牌将在供应链、智能工厂、业财一体化、人资管理等方面逐步实现完整的业务数字化并最终走向智能化运营引领中国茶行业高质量增长。 3. 私域运营
伴随着国内的互联网、数字化发展进程企业面向客户进行沟通、互动的手段、模式也经历了多阶段演变大致如下
图 11国内私域运营发展的主要阶段 传统会员管理时代。私域运营严格意义上讲并非近几年来的新兴事物但却始终是企业数字化转型的热门方向之一。传统线下门店业态依托其长期经营所积累的会员体系定期以短信、电话、线下活动等方式与会员进行互动形成了品牌方相对稳定的“会员池”这种依托传统方式、传统会员体系形成的会员运营模式构成了私域运营的最初状态。这一阶段的私域运营并没有相对固定的运营工具处于“离线”状态。
CRM时代。随着Gartner提出CRM概念并于2000年左右引入中国CRM成为众多企业进行客户关系管理的“法宝”受到热捧。企业的销售人员利用CRM系统将与客户进行沟通互动的过程信息、结果信息进行结构化、定期记录和更新以便进行客户分析也便于销售管理人员基于系统所记录信息对销售线索及其进度进行针对性管理和推动为后期进行项目分析和复盘奠定基础。目前CRM虽已经覆盖了客户的全生命周期阶段也新增了SFA、营销自动化、团队协作、报表分析等功能但本质上CRM系统是面向企业销售人员及销售管理人员的其本质还是企业用于内部“销售管理”的工具企业基于CRM系统与目标客户进行互动的方式、频次相对有限。
个微/小程序时代。个人微信、小程序兴起后企业销售人员、业务人员有了更直接、方便的客户触达和转化工具企业与客户直接进行高频互动的原始冲动被释放但手段相对单一、粗放这一阶段企业主要通过个人微信推送、微信公众号向小程序进行导流转化。很多企业通过发红包、礼品赠送等形式吸引用户成为会员并加入社群其后则急于通过新品、打折促销等标准化手段实现即时转化由于缺乏用户标签、画像等数据支撑企业无法基于客户需求及偏好实现个性化沟通千篇一律的推送致使客户体验较差转化率低下社群大量掉粉、活跃度偏低、留存客户质量偏低的情况比比皆是企业很难与客户真正建立健康、深度、可持续的连接。至此私域虽然自“销售管理”开始转向“面向客户”但侧重于品牌方与客户互动链条的末端——变现场景且个人微信、公众号的引流手段始终无法很好的解决流量问题和数据驱动问题。
企微时代。SCRM瞄准CRM和个微的互动手段受限、流量不足、偏重变现、无法数据驱动等问题着眼于企业与客户互动的全过程将CRM、小程序等工具以及各平台数据进行融合打通“获客-运营-成交”的全链路。自企微与个微正式打通以来以企微为抓手构建私域运营主阵地着眼长远、实现对全域客户全生命周期价值的持续运营夯实品牌方业绩增长基本盘成为目前行业的主流解决方案。私域运营已经不再是粗放式的、依赖人工的客户管理方式而是以数据驱动为基础整合CDP、MA等能力的客户互动新范式。
全渠道数据接入与打通。通过会员通、对接CRM系统等方式接入企业的线上、线下全渠道的基础数据、行为数据、交易数据等多维度会员数据并打破各部门、各业务线的数据“孤岛”实现数据打通与融合为适应业务前端的客户触点的日趋碎片化、全域经营创造条件。全域唯一身份识别及画像。在全渠道数据融合打通的基础上通过算法模型进行ID-mapping实现对会员身份的精准识别并通过标准、自定义标签深化对不同客户的理解丰富其需求及消费偏好画像为自动精准触达与运营奠定基础。数据驱动的自动化、精细化运营。基于会员身份与画像数据通过打通营销自动化MA系统、内容管理或内容智能等系统实现对规模化会员的触达人群、时机、素材、触达渠道的自动化、精细化管理对不同特点、不同生命周期阶段的会员进行差异化触达提高会员触达与运营的整体效率、效果。运营动作标准化。依托企微企业可根据自身营销计划和营销日历自主、系统规划客户触达节奏并统一进行宣发内容的物料、重点的管理实现对品牌形象、客户沟通过程的统一管理通过微信名片、种草视频与文章、朋友圈海报、活动与会议邀请等多重推广方式丰富触客与互动手段扩大流量来源着重进行潜客的持续培育。
图 12私域运营新阶段的主要特点 案例2搭建数据及会员基础设施某上市家居品牌借力大数据夯实长期发展底座 经营模式自线下走向全渠道用户精细化运营能力亟待提升 某品牌是全国头部上市家居品牌以下简称“该品牌”在全球有多个生产基地产品销往全球几十个国家和地区国内外门店数量近5000家是所在细分领域的头部品牌之一。除传统线下渠道外近年来公司在淘系、抖音、京东及微信小程序商城等线上渠道发展迅猛该品牌业务逐渐从单一线下渠道向全渠道经营升级转变。 然而随着产品线和渠道的不断扩展公司客群复杂度随之大幅增加该品牌用户的营销及服务方式精细化需求陡增其原来基于传统线下门店的会员运营模式无法适应全渠道经营下的会员运营需求在用户运营方面逐渐暴露出会对公司长期发展形成较大挑战的如下问题 1. 用户沉淀能力不足。部分渠道无法引导并沉淀用户用户沉淀方式较为被动不仅无法将潜在需求群体纳入其中还会造成部分已购会员的流失致使会员规模无法有效扩大也不利于品牌提供后续服务、进行交叉营销 2. 缺乏有效的用户触达、互动及数据获取手段会员精细化运营基础薄弱。大部分渠道缺少与用户主动、多次触达及互动能力用户行为、偏好等数据收集方式较为有限部分平台用户信息甚至游离于现有会员体系之外无法有效沉淀用户数据 3. 当前各展业平台相对割裂用户数据未打通制约跨渠道营销与用户精细化运营。在用户跨平台消费愈发普遍的大趋势下各渠道各部门“各自为战”各触点、渠道的用户数据未打通现有CRM系统无法对会员数据进行精细化挖掘无法识别跨渠道的用户唯一身份One-ID无法利用全渠道数据完成用户全面、精准的标签与画像制约后续面向不同用户的精细化运营同时各渠道会员积分规则、等级、权益体系不统一影响用户跨渠道消费体验和对用户的跨渠道运营。 图 13该品牌私域运营方面存在的核心问题维度 宝付网络系客易达母公司是央行批准的持牌金融机构经过十余年业务发展在支付领域、大数据、AI、数据中台等方面能力突出是一家提供综合支付服务的高科技企业也是该品牌的线下门店支付体系供应商。客易达是宝付网络旗下面向企业的全新私域营销解决方案品牌拥有雄厚的大数据分析技术及新零售项服务经验。 鉴于客易达母公司宝付网络在支付领域的资源与雄厚的大数据、AI技术积累、客易达在新零售领域的丰富经验该品牌选择引入客易达作为合作伙伴。 经过与客户决策层、管理层的多次研讨以及前期的业务调研与沟通客易达明确了该品牌希望将线上线下会员做一体化运营推动公司整体业绩稳定增长的项目诉求。客易达协助该品牌构建了以CDP为底层架构、以SCRM系统为前端用户运营抓手以小程序商城为统一会员权益管理平台构建全域一体化会员营销服务体系生长出以企微为运营阵地的会员精细化、自动化运营能力支持该品牌业务的持续稳定增长。 图 14客易达全域营销解决方案构架示意 以全域“数据会员”的两个统一 构建精细化会员运营体系 根据过往服务经验结合该品牌的业务体系现状在客易达的建议下双方按照“标杆打造、全体系推广”即“2”的基本思路围绕“拓展并统一会员池——构建全域会员中枢——自动化营销及精细化私域运营”即“3”的具体流程展开项目合作为该品牌上线了自底层CDP到上层SCRM的整套SaaS系统最终成功完成了自身面向全渠道经营的精细化私域运营能力的构建并取得了出色的项目成效。 在拓展并统一会员池环节着力解决用户沉淀、触达与数据获取问题在构建全域会员中枢环节着力解决用户数据打通问题在自动化营销及精细化私域运营环节着力解决全渠道自动化、精细化经营问题。 图 15该品牌私域运营“23”项目实施过程示意 具体过程如下 一、标杆打造 考虑到该品牌现有业务经营体系同时涉及线上线下线下门店又包括直营与加盟店为确保项目顺利推进在客易达的建议下在项目标杆打造阶段该品牌主要以线上渠道、直营门店和部分意向度相对较高的加盟门店为主进行推进。 1. 拓展并统一会员池 为解决部分渠道潜客脱落会员沉淀能力不足等问题在客易达的帮助下该品牌以会员池构建为目标首先进行了会员的拓展和统一为下一步构建全域会员中枢做好“土地平整”工作。通过丰富多元的加粉工具及其组合以企微为私域流量承接主阵地一方面大大增加了品牌会员沉淀另一方面逐渐构建起了会员主动触达能力。 会员拓展与承接。企微是承接私域流量并进行用户触达的重要抓手。客易达从“工具流程”两方面帮助该品牌运用“全域加粉工具”及“活动运营工具”依托一系列营销裂变活动积极引导新用户和原有会员沉淀企微私域。经过3-4个月客易达协助该品牌新增积累了数十万粉丝并将意向度高的粉丝优先引导注册为该品牌会员。在工具侧该品牌依据渠道特性有针对性地运用客易达十大加粉工具及其组合进行快速加粉。例如在门店端使用LBS加粉工具结合渠道活码进行加粉和拉群而在淘系使用渠道活码结合智能短链进行加粉多渠道引导全域用户沉淀企微私域。针对现有会员通过AI外呼带可加企微的引流短链完成存量会员的企微承接。 在流程侧客易达帮助进行了用户“入会”流程设计与优化。在用户添加该品牌企微好友后主动引导用户跳转至品牌小程序完成“入会”并自动识别和启用新会员流程并自动化执行如新会员入会消息推送、自动LBS拉群、至第7天时的7天会员好礼等。 全渠道会员池统一。鉴于该品牌拥有庞大的线下门店规模并已在淘系、抖音、京东及微信小程序商城等线上渠道发展迅速为确保全域会员中枢的顺利构建客易达协助该品牌通过客易达SCRM系统中的“会员通”模块将该品牌线上线下会员的基本信息、会员等级与积分、订单信息等全渠道多维会员数据高效接入经过去重合并计算形成该品牌集团层面统一的会员池。会员溯源与“亮灯”管理。基于后续对会员进行自动化、精细化运营的目标客易达帮助该品牌进行了会员溯源同时根据会员的转化链路实现会员的精准溯源并经过分析计算对不同来源渠道进行亮灯以便根据“亮灯”数据提前设定相应规则配置完成自动化触达与运营。如某个用户加了企微可能又是该品牌的抖音粉丝、天猫会员也在线下门店有过消费记录则系统会自动对企微、抖音、天猫、线下门店等用户触达渠道进行同时亮灯以便未来在做营销自动化之时该品牌的营销及运营人员可基于亮灯数据和近期的用户行为数据进行触点策略、触发条件配置选择有效触达渠道并设置备用触达渠道。通过多渠道引导全域用户沉淀企微私域并基于会员小程序主动引导用户沉淀为品牌会员该品牌构建起了会员拓展与承接的主阵地并通过全渠道会员资源的统一及会员溯源为后续全域会员唯一身份识别、标签及画像管理、自动化与精细化会员运营奠定了坚实基础。 2. 构建全域会员中枢 凭借自身及母公司宝付网络作为持牌支付机构在大数据、数据中台、支付等方面的突出能力客易达帮助该品牌打通线上线下全渠道用户多维用户数据实现用户全域唯一身份识别形成该品牌全客户全渠道统一消费画像并统一全渠道会员体系构建起了全域会员中枢。 会员全域ONE-ID识别。用户加入会员后该品牌即可合法合规地获取用户的包括手机号在内的系列授权信息客易达依托自身及母公司出色的大数据、数据中台能力帮助该品牌自动汇总各渠道订单并通过支付条码带参收货信息合并等多种方式以CDP的大数据建模及算法融合订单、支付、收货等多维度信息主要基于用户主手机号进行ID-mapping帮助该品牌实现全域唯一客户身份识别与关联为后续的会员画像、会员体系统一奠定基础。会员画像丰富。客易达协助该品牌从数据源、标签角度建立起会员画像数据体系。一方面数据源角度深度打通企微运营工具及小程序体系进行公域多渠道数据对接以及基于社群聊天、内容素材浏览、加购下单等用户行为进行打标多方式、持续动态采集会员数据最终实现企微生态内会员行为数据的自我迭代更新。另一方面标签角度支持该品牌的高度自定义同时为基于该品牌的产品属性与特征提供相应行业化、场景化建议比如用户属性、所处生命周期阶段电商场景的浏览、加购、复购数据。会员体系统一。为解决线上线下各渠道会员系统割裂该品牌无法掌握会员的真实、累计消费情况导致会员等级失真该品牌无法看到用户在各个平台的完整交易与行为轨迹无法基于真实会员等级及权益进行会员运营同时对会员而言不仅真实权益无法感知其会员权益也被分散、浪费用户体验也较差致使该品牌与其会员间无法形成良性循环。因此客易达帮助该品牌引入全域积分概念统一全渠道会员积分、等级与权益体系对该品牌所有渠道的会员积分、等级及权益的增减变动进行集中统一记录与计算同时还可进行全域会员信息的广播和同步统一管理诸如天猫、抖店的会员积分使得该品牌全渠道会员客户在各个渠道都可以及时查看并享有其在全渠道的统一会员权益确保会员体系的真实、有效。为提高用户粘性在客易达建议下该品牌将会员权益的兑换集中在其小程序商城-积分商城中统一进行增强了会员与品牌的互动、品牌认知。图 16全域会员唯一身份识别及会员体系统一 3. 自动化营销与精细化私域运营 在统一会员池、构建完成全域会员中枢后面对规模庞大的会员原来主要依赖人工进行会员运营的路径很难再走通自动化、精细化会员运营成为该品牌的必然选择。客易达的私域运营方案的工具层提供了诸如内容运营工具、营销自动化工具、抖音运营工具等诸多开箱即用的工具化组件助力该品牌进行自动化营销与精细化私域运营。 内容赋能。客易达的“内容运营工具”可帮助该品牌实现图片、文字、视频等物料、素材的一键上传和统一管理形成不同渠道和场景应用的SOP还支持素材的链路追踪。例如加盟商不用再自行制作相应的宣传物料可直接在平台上使用该品牌上传的对应物料。导购在与企微中与会员的聊天或者发朋友圈的场景中也可以一键选择使用。在SOP方面客易达协助该品牌制定了面向不同渠道、不同场景的素材应用SOP提示该品牌工作人员选择最合适的尺寸、主题等注意事项提高素材应用效率和效果。在链路追踪方面该品牌可自主查看哪些材料被转发和点击最多哪些人对哪些素材进行了查看和转发等等。导购赋能该品牌可发起和分配导购任务比如定期去发一些企微朋友圈或者定期去针对某一些用户去做一定的触达并实现过程中的环节追踪、话术引导与敏感词监控等。自动化营销与精细化私域运营。客易达为该品牌搭配了高度可配置的自动化营销模块助力该品牌实现会员精细化、自动化营销闭环。该品牌可利用自动化营销模块提前设定针对不同人群的转化策略。如针对新用户可设定为通过低价产品来引流并引导至小程序进行会员注册和初次下单通过会员注册数据、用户浏览、停留、加购等数据获取更丰富的会员画像便于后期更精准的产品、优惠券推荐。针对已购会员可设定根据其消费及行为特征发送对应产品的搭配及种草推荐进而透过其浏览、分享、领券等行为数据丰富用户画像形成循环。在抖店场景下可提前根据会员列表设定分层模板消息在后台配置好触发条件后进行精准、自动化消息推送与触达。以该品牌近期11 月份的一场营销裂变活动为例该品牌工作人员根据活动目标和规则设置好内容及触发条件后后续所有的链路全部自动化执行该品牌工作人员主要关注数据及其挖掘分析即可该活动一天即新增近5万粉丝效果显著且高效。交易转化承接。该品牌的小程序商城与SCRM系统深度融合打通在SCRM系统做好私域运营的基础上帮助该品牌进行私域流量的交易转化形成业务场景及数据闭环。图 17客易达会员精细化自动化运营闭环示意 二、全体系推广 在前期标杆打造的基础上标杆门店、线上渠道取得了明显的应用效果。 面对大多数加盟门店为进一步打消其疑虑增强其系统上线动力在客易达的协助下该品牌积极向加盟门店赋能制定了明确的会员归属规则、利益分配规则。如可利用LBS根据位置向周边门店推送用户并利用内容平台等赋能其销售帮助其获取新会员和扩大销售额老会员暂不支持门店更换即使更换服务门店业绩也归原来门店所有线下门店会员在任意线上平台的消费都与线下门店做相应关联。 目前该品牌正在从直营门店、部门意愿度相对高的加盟门店向其他加盟门店紧锣密鼓地进行系统上线和推广。 数据驱动私域运营能力长成 在引入客易达私域营销解决方案后该品牌从用户沉淀与触达、会员注册、全渠道One-ID、私域会员标签维度、会员积分核销等方面都取得了明显突破私域运营能力基本培育完成。 图 18项目主要收益示意 如其门店渠道潜客培育体系初步形成平均为每家门店日均带来数十条销售线索全渠道One-ID基本建成品牌小程序会员体系日均PV、会员积分核销率大幅增加会员画像丰富度扩充企微私域沉淀会员平均画像标签维度相较传统会员体系下增加接近5倍单客户自动化营销规则月均执行次数平均接近10次。 相信在宝付网络以全面赋能商户的使命的加持下客易达凭借自身突出的大数据能力与服务经验将赋能更多品牌透过私域取得业绩的持续快速增长。
4. 结语
爱分析认为未来企业的营销数字化将在越来越普及的数字化基础设施的基础上进一步纵深并趋于智能化。具体来看
1) 数字化营销方面平台化的“数据业务”中台有望成为企业数字化营销的基础设施。一方面企业与消费者的交互触点日趋增多但相关数据散落在各个渠道、部门各渠道和部门的各自为政所形成的“数据孤岛”效应带来的营销效果降低、营销效率低下、客户体验差异大等问题日趋突出中台化有助于打通底层数据赋能企业价值发现和传递全过程另一方面只有具备持续可拓展能力的平台化营销工具才能不断适应前端客户多变的应用场景、应用需求确保企业营销理念的与时俱进、营销工具的顺势常新。
2) 私域运营方面精细化、全旅程、公私域联动将成为私域运营的基本要求。私域运营将逐步摆脱初期以加粉为目标的短期客户运营思路逐步归本溯源以数据为基础通过全域数据打通形成客户不同生命周期阶段的标签画像以个性化服务提升CLV。与此同时企业可通过私域运营阶段的个性化、人性化服务形成客户口碑进而利用私域客户的社交网络放大企业在公域的声量和美誉度撬动更多公域流量进入企业私域阵地形成公私域联动的良性循环。
3) 企业将自数字化营销走向数字化经营。随着以营销为代表的企业数字化逐步迈向深水区为确保企业整体运行效率企业势必需要基于前端的数字化营销系统逐步实现供应链、研发、生产、服务等企业全价值链的数字化以便通过各系统间的有机串联、数据共享加速自身研产供销的一体化实现数字化经营。
