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618进行到一半行云已经买了很多大件的有iPad、iWatch小件的有运动鞋、面膜、纸巾。往年她要凑凑减减经常要找个店铺凑单下完单再马上退掉今年她没废太多脑细胞领了消费券看到想要的就买。
跟她有一样感受的消费者不在少数。平台不再高调宣传“全网最低价”“立减直降”替代了复杂的“满减优惠”紧迫感降低实惠感提升——这个618明显不同了。
这背后是电商平台策略的深刻转变。天猫618放弃了沿用多年的跨店满减选择了更直接的“直降”叠加大额消费券抖音等平台也同步跟进。易观分析认为此举虽可能影响平台GMV同比增速但有望降低凑单导致的退货率提升增长质量。
当平台的目光从追逐数字转向追求质量商家反而获得了更大的增长空间。来自天猫618的数据显示截至5月30日晚9点3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等行业成交全面超预期共有217个品牌在天猫618成交额超过一亿。美林证券的研报则显示618第一周期5月13日到5月26日期间淘宝天猫的成交额同比增速达9%。
“今年参与618商家及用户计算打折门槛更加轻松优惠折扣一目了然对转化促进明显”以色列护发品牌Gotukola负责人表示——Gotukola今年天猫618整体成交预期2700万同比增速达到268%。也有商家表示大促机制的改变减少了客诉风险。
当更有质量的增长成为核心一场电商生态的全面进化已然开始。 内卷困境中的增长反思
电商的增长逻辑正经历关键重构。
过去紧张备战的商家、熬夜鏖战的主播、埋头计算的消费者共同构成了618的喧嚣图景但结果却常伴随不满消费者抱怨规则复杂、货不对板、服务滞后商家苦于高昂流量成本和高企退货率。618如同一面放大镜将低价内卷和无序增长的桎梏暴露无遗。
今年618前夕亿邦动力总编辑贾昆指出在品牌发展失速中电商平台有着不可推卸的责任——电商更注重“拉升GMV、做订单”而不愿意“培育商家、培育品牌”越来越倾向于单次交易模型注重“超级大单品投产比”的打法而不是品牌故事和价值观的呈现。
在对GMV的极致追逐中品牌价值正在被流量陷阱吞噬。流量高速增长时“低价-高GMV”的内卷公式或许有效但当互联网流量增速放缓消费者日趋理性这个公式也就失去了最大的前提必然难以为继。同样的电商平台“用户-商家-GMV”的增长逻辑也不再奏效。
“没有需求供给就无从实现新的需求可以催生新的供给没有供给需求就无法满足新的供给可以创造新的需求”《深入理解新发展理念推进供给侧结构性改革》一文指出。以高质量供给满足、激发高质量需求成为了电商行业逃离内卷困境的共同选择。
何为高质量供给在《一点财经》看来其关键在于稀缺性所谓稀缺性可以是价格、定位、服务、渠道、品牌、人群、性能等等。在“低价-高GMV”的增长中稀缺性被扁平地划定为低价而在中国的制造与电商环境下低价难有尽头稀缺性也就不那么牢固。
最大的稀缺性来自品牌力小家电品牌徕芬的历程印证了这一点。 它从东莞工厂起步曾经靠着“戴森平替”的标签收割了一些流量做了一些“网红爆款”。但很快意识到自己不能只是“戴森平替”而更要是自己。正如其国内电商总监马宝玉所说长期活在别人的影子里对品牌长远发展没好处。
最终通过技术、产品、渠道创新它的品牌力逐渐提升。2025年徕芬登上北大发布的《全球品牌中国线上500强榜单》排名第293位是榜单里最年轻的国货品牌之一甚至超过飞利浦、博朗。今年618开售至今徕芬在个护小家电类目下名列店铺榜累计第一。 有这样洞察的不只是国货新品牌们。
在adidas天猫直播间主播会花大量时间讲解跑鞋卖点或设计背景而非一味强调价格。“我们希望消费者通过全年直播认识到品牌的真正价值水到渠成地成为品牌的粉丝”adidas大中华区数字化高级副总裁Molly解释道。
在这个消费者越来越理性品牌与新品层出不穷的时代唯有提升品牌价值方能逃离内卷。 构建品牌增长的稀缺性引擎
稀缺性如何构建
答案在于深耕用户心智。在信息爆炸、需求饱和的当下赢得消费者持久的注意力与认同感才能为品牌构筑稀缺性。今年618尚未落幕MAMMUT、adidas等成熟大牌与众多新锐品牌的亮眼成绩便是最佳印证。
运动户外百年品牌MAMMUT猛玛象在消费者中已形成了专业化、高端的心智获得了高端户外玩家群体的持续追捧。天猫数据显示其针对赛事或运动中户外玩家推出的Aenergy速干T恤定价798元今年月销稳定在1000件以上同比增速超过了100%。 每一次大促都是深耕用户心智拓新客、稳老客的机会。今年天猫618前后MAMMUT加大了人群经营投入将软壳产品的技术积淀转化为运动户外圈内一项“持续走红”的消费语言GMV快速超越去年618全周期。
前期通过天猫迅速定位消费能力最高、黏性最强的消费者人群站内首发Ultimate VII红标软壳七代产品大促期以平台消费券拉新流量平稳期以及大促后的日常运营期加强在“软壳外套”搜索词方面的种草与曝光针对88VIP会员定向推送“一衣三穿”等攻略……
从成果来看这套组合拳成效显著软壳品类销售占比超过40%同比增长达到了三位数老客复购30%以上新客持续增长占65%以上更是吸引了大量28岁至35岁的年轻化新客。
小风扇品牌几素也通过精准人群运营实现了增长。据其负责人介绍通过天猫给予的品牌信任以及精准人群的流量保障几素获得了持续健康发展。2019年至今几素在天猫一直维持USB小风扇品类第一。
10亿活跃买家核心消费人群88VIP超5000万天猫拥有着肥沃的用户深耕土壤。今年天猫还要加大投入用户运营将用户变成平台、品牌的成熟消费者进一步助力品牌的用户深耕放大品牌稀缺性。
更为关键的是稀缺性的构建根本上来自商品的稀缺。
以轻塑鲨鱼裤打出一片江山的SIINSIIN多年稳居功能性服饰第一凭借不卡档的内裤以及透气好穿的内衣朵朵棉在天猫618开启4小时攀升至内衣销售榜TOP12较去年同期增长超10倍……
电商时代商品稀缺性的构建有了更多可能。
2024年3月通过天猫运动户外行业小二的分享MAMMUT发现老外不关注的防晒却是中国消费者的刚需并在去年618前夕在天猫推出了爆款产品Glider light小冰象。今年618小冰象在颜色等方面进行升级大促还没结束已卖出超3000件稳居店铺榜首。
逐渐摆脱“戴森平替”标签的徕芬同样从天猫用户反馈中实现了产品迭代创新。部分用户反映磁吸充电口麻烦它就迅速迭代出USB-C接口的电动牙刷天猫提供的消费趋势如南方潮湿地区更关注速干、技术热点如高速电机参数也成为其产品创新的原点。
当其他品牌陷入价格战时徕芬的目光已经放到了天猫数据里的其他创新方向上比如“儿童牙刷爆发”“男士剃须刀礼品化”……通过精准人群洞察放大稀缺性依托需求洞察建立稀缺性天猫构筑了一个助力品牌长期增长的稀缺性引擎。 长期主义驱动的生态革新
去年底徕芬在渠道上做了一次重大变革将天猫从“最大销售渠道”升级为“品牌主阵地”营销与销售并重。马宝玉点明核心“真正想做长久品牌的最后都会把天猫当主阵地。”
这并非孤例。从站外回淘的SIINSIIN、朵朵棉到将天猫作为唯一线上渠道的新家居品牌霜山越来越多新老商家在拥抱天猫回归天猫。驱动这一转变的是天猫自身的深刻重塑平台策略从“价格正确”回归“价值正确”与商家的关系从盈利导向转向深度的价值共生。
生物学上共生有两种一种是仅对一方有利的偏利共生如地衣、苔藓等之于被附生植物一种是彼此受益且依赖的互利共生如保护犀牛鸟的犀牛以及为犀牛除虫的犀牛鸟。一个健康的电商生态必定是后一种其中平台作为关键纽带更是要保障各方利益。
去年以来祛除对GMV迷信的电商平台们开始从长期主义角度实现消费者与商家间的利益平衡比如淘天就在去年618后调整仅退款政策着重维护商家利益。今年天猫对品牌的扶持和重视更是上了一个新台阶。 2025年TopTalk现场天猫公布新策略目标全力扶持优质品牌、原创品牌做大品牌增长并将根据品牌商家不同发展阶段提供多样化的成长权益。
比如面对潜力中腰部商家的天猫“千星计划”提供天猫小二1V1沟通、免费开放高阶版数据工具、开辟绿色通道等权益针对1-10阶段的新品牌天猫“宝藏新品牌”聚焦“新人群、新供给、新场景”三个维度从会员拉新、种草追投、货品共创等方面给予全面扶持。
来自佛山的家居品牌时余就是“蓝星计划”的受益商家之一。长期以来时余以线下渠道为主这是它第一次参与天猫618。开卖当天晚上时余就达成了110万的销量截止第一波结束销量达到了之前的两倍“整体是超出预期的。”
通过与天猫“宝藏新品牌”的合作家居品牌霜山在618第一波段就同比增长100%美妆品牌绽美娅销售目标已超额完成“目前来看今年我们会在保证3亿营收的基础上冲击5亿明年有希望迈入10亿俱乐部。”
一端加强对品牌会员与88VIP的运营与深耕一端提升对产品创新、品牌发展的激励与扶持这种运营与资源分配逻辑的转变是“高质量供给—高质量需求”导向下的反思也是平台反内卷构建长期竞争力的必然选择。
与反内卷并行的是“找增量”。平台的价值不止于“商家与消费者”间的连接还有站内外的生态连接去年以来天猫等平台正在从多方面“找增量”。
向内天猫正在生态重构。比如闪购成为此次618期间商家生意增长的主要来源之一。通过淘宝闪购开通了“门店自提”服务第四天喜德盛在该渠道的日销售额就突破300万元日订单量超千单迪卡侬天猫618期间门店自提日均订单环比增长2.2倍。
向外天猫正在生态互联。继去年探索合作合作的“小红星”项目后今年618前夕淘宝与小红书推出更深度合作的“红猫计划”品牌在小红书笔记中可直接挂载淘宝链接用户可直接跳转淘宝购买让种草-转化的闭环更流畅效率更高。
内外的生态重构为品牌在天猫开辟了更多增量空间筑牢了它们穿越周期的发展地基。 结语
“消费者的需求和满足都是生产力。”1970年让·鲍德里亚发表了《消费社会》一书试图从特殊的需求理论出发来界定社会。当下我们正身处一个过剩时代一个消费社会鲍德里亚对消费者的看重十分具有前瞻性。
持续发展的生产能力与增长放缓的消费需求造就了生产者与消费者的关系异位生产社会生产者是稀缺资源如何以需求撬动更多生产者商家是首要消费社会有需求的消费者是稀缺资源如何以生产者商家撬动更多需求才更重要。
从因规则简化而感到真实惠与轻松的消费者到摆脱低价内卷、构建稀缺性的品牌商家再到摒弃唯GMV论正在自我革新的平台今年的618 不再是“生产社会”下的GMV狂欢而是“消费社会”下重新锚定消费价值的关键节点。
当消费者的需求和满足成为竞争核心平台与品牌们才有了走向下个时代的底气。
