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德勤中国的《中国医美行业2023年度洞悉报告》以下简称“报告”显示中国医美市场规模预计在2023年超过2000亿元实现20%增速且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长。快速增长多年的医美行业仍然是黄金赛道。
一边是消费需求的持续旺盛一边是大大小小医疗机构在服务能力上的参差这让医美行业在兵荒马乱中飞速发展。
医美不仅有消费属性更有医疗属性。这让医美的每一次发展都备受关注。好在为了行业继续快速、健康发展在监管力量之外平台企业等社会力量也已经行动起来推动医美的专业化、规范化发展。
美团就是其中之一。8月25日美团在成都正式发布2023“北极星医美机构榜”首期覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州6座城市共45家专业医美机构入选。这些入选的医美机构不仅参照了消费者评价更引入医疗专业能力评估兼具消费与医疗双重属性。
对当下的医美行业来说这或许是助燃剂又或是指南针。 更“专业”的榜单
在生活服务领域美团发布了许多榜单。2017年大众点评发布了“必吃榜”基于用户数据、用户评价而评选出不设专家评委。现在“必吃榜”成为消费者选择餐厅的标准之一入选“必吃榜”也是餐厅的荣耀。
但在医美上它慎之又慎。“医学类要有一定的专业性不单纯是一个娱乐性榜单做榜单其实没有大家想象那么容易。”美团医美行业负责人刘蓉在接受媒体采访时表示。
2023“北极星医美机构榜”实行了“双轨评估体系”是首份基于用户口碑评价与医疗专业实力的机构榜单在美团海量真实用户评价基础上引入医疗专业能力评估联合行业权威专家、资深医美消费者。 △“北极星医美机构榜”发布
总而言之这是一份首创兼具消费与医疗双重属性的医美机构评估新标准。为何实行“双轨评估体系”与美食相比医美的医疗专业性更强更需要专业人员进行评估。
因为医疗的专业壁垒不少医美消费者在选择服务时常常面临很多困惑。有人疑惑“都是美白嫩肤卡为什么A机构卖3000B机构卖15000”有人被A医生建议打2支玻尿酸被B医生建议打3支怀疑B医生是不是过度医疗有人被令人心动的价格吸引结果却留下了难以挽回的“后遗症”……
美团调研数据显示“安全性”是5成以上尚未体验过医美服务的消费者最为顾虑的点。不仅如此医美常客们也想有更好体验。“比起价格机构的安全性和专业度是我日常选择时最为关注的点”来自成都的王女士已将水光补水、光子嫩肤等作为平时护理的新选择。
安全性甚至成为了消费者们选择医美项目的重要考量。德勤报告显示70%医美潜在客群表示其有计划在2023年进行医美消费整体呈现较高的消费意愿且基于其对项目安全性的关注更加愿意从非侵入式项目尝试。
综合考量消费者评价和专业性美团北极星榜单涵盖资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围、用户口碑五个维度其中资质等级和医生实力两个维度最为关键。据了解美团北极星拥有140多项评估维度对机构进行全方位考核。
刘蓉介绍在榜单评选过程中有三类关键流程。第一类属于专业医疗方面的包含医疗资质规模、等级、医护配置等第二类是服务体验环节主要是用户的服务体验感受最后是长线口碑环节取决于平台上的评价部分。 首期美团北极星榜单覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州6城。45家上榜机构中包括27家综合实力型、9家医生创业型、6家服务体验型以及其他多种类型门店。
这些经受消费者评价与专业能力双重考验的医美门店如今被美团放在聚光灯下将被更多人看到。 做好翻译器和转化器
美团北极星榜单实际上是一份面向消费者的择店标准让消费者在众多的医美机构、医美医生中知道如何选择。本质上它是用数字化能力打破专业壁垒让专业不仅被看见更能被读懂。
德勤报告指出专业医疗人员的缺乏仍然是中国医美产业现存的重要挑战之一符合行业规范的专业医疗人员仅占30%非法无证上岗人员高达70%。但实际上这个行业并不乏好机构、好医生的存在在消费者困恼如何选择时另一端的他们同样在苦恼。
“因为现在医美市场包括其他医疗市场存在鱼目混珠的情况所以迫切需要有一个这样的机构把真正的好医生选出来让消费者有一个选择的地方。怎么把好医生选出来这套系统、机制我觉得是很重要的。”国家组织工程中心主任曹谊林表示。
事实上医美行业当前种种问题产生的根源来自于行业信息不对称医美行业中90%是非公立的机构这个庞大的机构主体下一方面医美信息不透明好机构、好医生在哪里消费者无从得知另一方面是行业认知门槛高消费者无从判断什么是好机构、好医生。据曹谊林介绍平均来看消费者确定一家医美机构要货比三家。
美团北极星榜单的发布正是消除信息不对称和行业高门槛推进医美专业化体系建设的重要一环。一方面通过双轨评估体系和榜单让更多“宝藏好店”拥有数字名片另一方面坚持科普美团的“避雷针”内容产品日均超过 8 万人查阅参考。 △美团“避雷针”
“过去消费者觉得做医美不放心认为没有保障美团之前用一系列数字化技术和服务帮助消费者解决对轻医美的信任度问题。”美团丽人医美业务负责人李晓辉表示“下一个阶段是要通过标准化、规范化的能力解决消费者对医美广阔市场的信任度问题。”
“医疗服务具有专业认知门槛美团医美做好消费者与专业服务之间的‘翻译器’和‘转化器’帮助消费者简单便捷地看懂机构、看懂服务同时也为机构提供差异化的价值增量。”刘蓉表示。
标准化是打破信息不透明的重要一环其本质是用数字化、结构化的方式将医美服务与流程信息在线上清晰呈现消费者不用再担心各个环节中可能潜藏的“猫腻”。美团数据显示经过标准化改造后的医美服务消费信任度上升消费信心也更强了线上订单量相比改造前可增长25%。
作为标准化的一种具体形态榜单通过择优的评选标准让更多用户看到好店以及好店该有的样子。德医皮肤医学美容连锁广州珠江新城店副总经理周丽思在分享中表示现在的医美行业其实还处于非常混沌的周期安全、专业、效果是消费者核心关注的点也是美团北极星重点考核的内容。北极星榜单能够让更多人知道有医美机构能够真正从安全、专业、有效这些维度向消费者提供服务。
小珂丽格医疗美容成都店创始人、院长徐小珂也介绍北极星榜单让消费者选择医美机构更方便、更透明、更公正。对于机构来说也是一个更公正的机会。
标准化带来规范化以及更高的匹配效率。“进入美团北极星榜单的品牌也可能会进一步连锁化、品牌化这是我们看到的一个方向优质的客户量级变得更大。”李晓辉畅想道。
据内部人士透露美团还将发布专业医生榜单构建从选店到选医生的全链路服务。 医美增长双驱动
服务零售在我国的重要性正在提升。今年8月开始国家统计局将按月发布服务零售额的累计增速其中包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动。数据显示今年1至7月份服务零售额同比增长20.3%明显快于商品零售额增速。
医美服务零售的典型代表如何促进医美服务进一步发展成为产业上中下游共同关注的焦点。
过去多年医美行业的增长主要靠消费需求推动而随着医美行业的逐渐发展要想实现进一步增长医美必须找到另一条增长曲线即供给侧驱动。
在中国非公立医疗机构协会常务副会长兼秘书长郝德明看来中国医美渗透率不高的原因主要是行业缺少专业服务还有规范服务。“现在用户需求量很大但是渗透率低的一个原因是非常缺医美医生也就是医疗美容的专科医生。医美行业越是市场化高越要提高专业化、规范化。” 事实证明专业服务可以驱动需求增加进而推动行业增长。美团最新调研数据显示超7成消费者结合医美知识做出自主决策也有越来越多的消费者会因为到店体验时感受到的专业力主动向身边人推荐种草。
“医美行业短期看需求长期看供给。供给端的标准化、规范化是这个行业很重要的驱动力。平台通过与行业共建标准为用户提供他们所需要的标准化服务和履约保障共同推动供给侧发展只有推动供给侧发展才能让用户的需求更好被满足。”李晓辉强调道。
在《一点财经》看来医美行业供给侧有两个增长点一个是行业数字化升级下机构在线化率的提高一个是深化医美的医疗本质促进服务质量的提升。上海薇琳医疗美容医院医务部院长代伟表示未来长期竞争的内容是把医疗作为重点来提升机构服务的医疗价值深度。
美团从上述两端共同着力通过与广大商家共同提升行业在线化率和标准化水平助力服务零售业高质量发展最终带来行业渗透率的持续提升。
美团和医美行业具有跨边网络效应即每边的参与者数量的提升可提升另一边参与者的效用或收益。医疗机构服务的提升带来用户满意度的提升用户满意度的提升促进医疗机构的发展加速供需匹配效率助力服务零售发展。 结语
过去十多年互联网企业充分发挥平台的力量推动着许多行业走向标准化、规范化尤其是在服务零售方面。美团等平台推出的超时退、扫码验真等等都让消费者的使用体验越来越好也让行业越来越走向服务规范化。
作为一家科技零售企业美团曾带动餐饮等行业走向数字化、标准化、连锁化的新征程。如今在对医美行业的初步数字化后美团再次发挥自己的平台效应深耕行业带动医美服务走向进一步的标准化、规范化。医美这个“黄金赛道”潜力也将得到进一步挖掘。北极星榜单的发布正是医美服务零售广阔市场的一小步。
