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在此浪潮下#xff0c;数字化的触角蔓延到各行… 数字化浪潮滚滚来袭。
随着数字中国建设的持续推进数字经济正在蓬勃发展。中商产业研究院分析师预测2023年中国数字经济市场规模将增长至56.7万亿元占GDP的比重将达到43.5%。
在此浪潮下数字化的触角蔓延到各行各业形成多种新业态。在金融业手机银行作为跟用户高效交互的数字化渠道已经成为商业银行的必争之地。
不过当下手机银行面临新老用户留存的难题。内容成为解决这个难题的重要抓手之一。因为优质的内容是手机银行连接用户的主要场景介质能够通过激发兴趣直接影响到用户粘性助推增量挖掘。
在众多手机银行中《一点财经》发现民生手机银行应对变化的动作尤为突出。前不久民生银行正式发布手机银行8.0版本搭建内容社区是最大的亮点之一。作为民生银行的长期合作伙伴火山引擎也在新版本中提供了内容建设支持。
世上唯一不变的就是变化直面变化、适应变化才是手机银行长久的经营之道。 手机银行的留存难题
过去几年许多银行已经完成将线下业务转到线上的迁徙。中国银行业协会发布的《2022年中国银行业服务报告》显示2022年银行业金融机构离柜交易笔数达4506.44亿笔其中行业平均电子渠道分流率高达96.99%。超高的电子渠道分流率显现出银行的数字化脚步在加速。
随着移动互联网用户渗透率的提升手机银行扮演的角色愈发重要成为银行和用户互动的重要平台。因此手机银行要做的不仅仅只是把业务搬到线上还要做到高效获客、提升留存和转化并提供高质量的陪伴式服务在银行与客户之间建立长久关系。
不过一些银行机构对于手机银行的认知依然局限在帮助用户转账汇款、账户查询等等。《2023中国数字金融调查报告》下称报告显示2023年个人手机银行的使用最多的功能依然是账户查询(73.8%)和转账汇款(64.0%)。
这种局限性会带来三个问题。首先账户查询、转账汇款等低频且服务周期长的业务与用户的互动触点少进而导致用户活跃率低、留存难难以帮助手机银行跟老用户建立长期稳定关系以及开拓新的用户。
其次手机银行在用户办理线上业务的过程中可以积累大量数据。这些数据有助于银行充分了解客户进而为用户需求满足提供数据支撑。但是低频且单一的金融服务积累的数据丰富性不足难以更全面地洞察客户为客户提供更精细化的服务。
另外如果手机银行仅仅只有低频且服务周期长的单一金融服务那么在用户转化上就会存在断层。
手机银行用户往往存在金融需求从需求产生到交易发生需要高频互动的服务场景进行承接。如果缺少这些场景用户很难在平台上进行投资决策、产品购买等等手机银行的用户粘性和转化都会受到影响。
由于以上三个问题在经过十多年的“跑马圈地”后手机银行的用户增速整体开始放缓增量提升进入瓶颈期。《报告》显示2023年手机银行用户使用比例达86%与2022年基本持平。
这意味着手机银行在获客和留存上都面临着新难题。如何解决这个难题加大内容建设和运营成为各家手机银行都在采用的解题思路。
首先内容消费需求井喷。如今是“内容为王”的时代极光大数据显示线上用户超过6成的时间都在消费内容包括即时通讯、短视频等等。凭借广泛的横向覆盖面内容能够提升手机银行获取新客的概率。 其次内容是激发用户兴趣的重要抓手。更饱满和有温度的内容能够通过精准推荐等多样的分发形式在纵向上深度培育用户兴趣。
如此一来不仅有助于提升用户粘性及活跃度让手机银行与用户建立长期且牢固的关系还能通过用户的持续反馈不断迭代功能精细满足用户变化的需求真正让用户从低频变成高频、从低忠诚度变成高忠诚度最终提升用户留存。
此外内容还可解决现有手机银行服务断层的痛点。
这是因为内容具备延展性能够触及金融以外的各个方面。内容服务有助于手机银行外拓到各种生活场景进而跟用户形成紧密联系弥补沟通断层。在沟通和互动的基础上内容可以进一步为金融产品和服务引流增加变现几率。
总体上在手机银行新用户的触及和覆盖、老用户的精细化运营以及新老用户转化等方面内容发挥着独特的作用有望产生更好的效果。
近些年不少手机银行都在围绕内容进行重新规划。一直重视内容建设的民生手机银行此次发布的8.0版本也在内容建设上进行了全新升级。
不过让蓝图落地的过程中依然存在不少难题。民生手机银行内容建设负责人告诉《一点财经》通过内容实现转化有效赋能是一件十分困难的事情也是各大银行都面临的难题例如如何搭建有效的服务场景、深度挖掘用户兴趣、提高用户体验和业务转化等。
这是因为内容社区的主阵地在互联网这是互联网企业的优势所在。而手机银行的主体是金融其优势在于金融业务劣势是线上运营能力。
因此手机银行选择跟互联网企业合作能够达到事半功倍的效果。民生手机银行跟火山引擎内容云的合作就是一个强强联合、互惠互利的典型。 民生手机银行8.0的解法
总体上民生手机银行在内容建设上拥有清晰的经营思路、提炼了一套方法论即以内容为抓手服务用户通过四个环节提升用户体验和赋能业务转化
建场景、做流量、沉线索、促转化。 每个环节当中火山引擎内容云都在协同和助力。
1、建场景
场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声曾提出一个观点产品解决一个问题场景持续解决问题。
这是因为用户需求在不断变化和升级单一的产品无法应对而场景瞄准用户需求依托丰富的资源持续满足需求。
那么手机银行应该如何搭建有效的服务场景
克里斯坦森教授在《创新者的窘境》一书中谈到“用户想要的不是产品不是功能而是在特定情境、特定场景下完成某种行为达到某种目的”。
这意味着手机银行要遵循“用户思维”真正站在用户角度去搭建场景。
在民生手机银行8.0版本中「资讯」、「生活圈」两大板块覆盖了用户的大部分非金服务使用场景。进入「资讯」板块的用户主要目的是看大盘指数和行情信息但还有很多潜在需求没有被满足比如了解当下热点新闻、宏观经济形势等等。
因此民生手机银行联合火山引擎内容云构建“热点、财富、宏观、科技、生活”五大资讯服务为用户构建专业、贴心的内容服务同时通过短视频、直播等方式提供更多的内容形式。
打开手机银行的用户除了金融需求还有生活缴费、购物等需求围绕这些用户需求民生手机银行还打造了「生活圈」板块里面有娱乐、购物、出行、便民、生活资讯等服务。这其实是通过不同内容覆盖多种场景满足用户的差异化需求扩大与用户的互动触点提升用户粘性。
在搭建场景上手机银行要从「产品为中心」向「体验为中心」转变思维。能否真正提升体验获得用户青睐则取决于场景开发能力。
2、做流量
如果只有场景没有精品内容那么场景就是静态、不可持续的也难以获得更多的流量后续的转化也无从谈起。民生手机银行的内容社区就在注重精品内容打造。
如何获得更多优质内容可以分为内容引入和内容创作两个环节。
内容引入要求手机银行扩大内容规模以便满足用户对于不同类型内容的多元化需求这正好是火山引擎内容云的优势。
依托抖音集团火山引擎内容云拥有强大的内容生态和海量的优质财经资讯。《2022抖音财经内容生态报告》显示2022年全年财经创作者们在抖音共发布了超过6亿条财经相关内容这些内容被抖音用户点赞超过190亿次。
内容创作模块既要求有源源不断的新鲜内容产出又要求通过各种工具提升内容体验否则会降低用户对于内容的感知度也会影响流量增长。
依托抖音海量内容池民生手机银行引入权威媒体和头部大V近200名头部专业作者全天候生产丰富优质的内容资讯。
另外火山引擎脱胎于字节跳动的技术中台在核心算法上具备行业领先优势帮助民生手机银行实现内容的精准推送和用户的精细化运营提升用户体验。
比如火山引擎内容云的智能创作云、内容管理平台、数据分析平台等数智工具在内容全生命周期内通过AI、推荐和体验增强等技术将内容创新、精准、合规的呈现在用户面前用户体验更佳。
在丰富的内容和精细化的运营之下手机银行实现更自然的种草和更深度地捕获用户兴趣推动流量增长。
3、沉线索
线索营销近些年成为推动流量增长的动力之一。
它的本质是通过多形态、多组件的产品从客户行为和属性观测实际需求实现对内容流量的探索有助于平台提升营销效果。
具体而言手机银行要通过内容激发用户兴趣获得更多兴趣数据结合兴趣数据的进一步挖掘扩充线索量用有效工具提取线索捕获用户需求为后续的主动营销等转化动作打下基础。
内容是激发用户兴趣扩大线索规模的关键路径。这要求平台通过多元化内容稳固基础盘抓住增量盘建立信任长线做大线索量。
当前是一个强连接的时代如果金融类产品缺少场景作为连接抓手属性会降低用户粘性进而降低线索的获取量。因此民生手机银行联合火山引擎内容云强化社交属性通过投票互动提升用户参与度和粘性在社交中沉淀更多线索。
4、促转化
建场景、做流量、沉线索之后最终要走向转化。
要实现有效转化就要用体系化和数据化的方式去推动否则难以做到高效和精准。火山引擎内容云的评估体系能够从月活、月消费用户数等维度数据来观测民生手机银行整体活跃用户渗透率并对已有整体内容评估体系进行细化。
基于此火山引擎内容云进一步构建内容数据看板形成从曝光到点击再到转化的漏斗以便及时跟踪转化情况。
当前以内容推动增长为核心各家手机银行尝试不少打法。民生手机银行“建场景、做流量、沉线索、促转化”的打法成为其中颇为有效的一个。 价值启示里的“变与不变”
民生手机银行跟火山引擎内容云联手的模式给行业树立了一个典型。这种模式带给行业最大的价值启示就是必须具备生态思维。
通过生态思维增强经营的可持续性是手机银行实现长期主义的关键。
首先生态思维意味着优势互补和资源共享提升了竞争力。
管理学上有个“木桶效应”指的是一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。要想盛满水必须每块木板都一样平齐且无破损。同样的企业要想获得更好的发展也要避免短板。
然而在如今的商业世界没有一家企业能真正做到全能总会存在长处和短板。因此协作共赢是必然选择和发展趋势。 火山引擎内容云与民生手机银行的合作通过双方的优势互补和资源共享共同打造了具有特色的内容社区为用户提供更丰富、多元化的服务也提升了各自的竞争力。
其次生态思维能够通过规模优势实现降本增效。
作为科技公司火山引擎内容云为民生手机银行内容社区注入科技基因一方面推动了手机银行内容领域的创新和发展另一方面也通过数字化转型推动内容社区的规模化发展实现了降本增效。
另外生态思维有助于做强手机银行的内容管理平台给用户带来更丰富、多元化的服务这是保障内容社区可持续发展的基础。
手机银行内容管理平台发挥着非常关键的作用。首先方便运营人员进行内容管理。其次有助于提高内容运营的效率和效果。再次通过AI和人工多重质检可保证内容的合规性。最后支持开展内容的精准推送和个性化推荐从而提高用户满意度提升品牌形象。
火山引擎内容云通过各种方式强化民生手机银行的内容管理平台。比如火山引擎内容云提供的技术工具和内容服务支持促使民生手机银行从初期资讯的引入到快速构建内容社区并实现了内容的私有化部署内容质量和用户体验提升明显。
总体上看通过与火山引擎内容云的合作民生手机银行在金融科技领域的形象得到了提升增强了品牌影响力和市场竞争力。这种生态合作也推动了金融行业的协同发展和合作共赢。
民生手机银行内容建设负责人表示未来民生手机银行和火山引擎内容云还可能在持续优化用户体验、深入挖掘用户需求、推动行业生态圈建设等方面展开合作。
自2012年面市以来民生手机银行持续创新、不断迭代产品功能更加丰富个性化、智能化、专业化服务日益增强赢得市场广泛关注和一致认可客户数突破7000万。值得思考的是为何民生手机银行能够持续进化《一点财经》认为在于“变与不变”
变化的层面《物种起源》中讲述了这样一个观点——那些存活下来的物种不是最聪明和最有智慧的而是对环境变化反应最快的。民生手机银行持续进化是出于商业竞争的本能不断适应经济环境变化。
不变的层面尽管民生手机银行在持续进化但不变的是“以客为尊、用心服务”的初心。这让其在升级过程中不会偏离主线一路精进。
对于其他手机银行来说这种“变与不变”的特征同样可为自身发展指引方向和注入动力。
