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京东“百亿补贴”真的要来了。
据多家媒体报道#xff0c;京东“百亿补贴”已于2月23日启动内测。根据此前消息#xff0c;京东“百亿补贴”频道将于3日晚8点正式上线。
在京东“百亿补贴”频道正式上线之前#xff0c;我们来聊一聊“刘强东为什… 出品 | 何玺 排版 | 叶媛
京东“百亿补贴”真的要来了。
据多家媒体报道京东“百亿补贴”已于2月23日启动内测。根据此前消息京东“百亿补贴”频道将于3日晚8点正式上线。
在京东“百亿补贴”频道正式上线之前我们来聊一聊“刘强东为什么要搞‘百亿补贴’”这个计划又能带给京东什么
01
刘强东为什么要搞“百亿补贴”
在回答这个问题之前我们先来了解一下当前电商市场的现状以及京东自身的一些情况。
首先是竞争大环境2019年之前中国的电商主要玩家主要是阿里、京东、拼多多三巨头其中阿里为最为强势京东第二拼多多处于三家中的末尾但上升势头明显。2020年之后中国的电商市场开始出现两个新的变化一个是拼多多月活用户开始赶超淘宝改变了多年以来阿里独占一档的电商格局成为国内电商市场新的一极另外一个变化则是国内电商市场多了快手和抖音两个重量级新玩家两者依托自身的流量优势以创新的直播电商切入很快成为了电商市场的大玩家。
今天回过头去看快手、抖音电商的崛起会发现两家的电商业务之所以能快速起势主要原因有两个一个是两个平台都是流量大户用户基本盘够稳固另外一个是两家都很讲究“质价比”策略。两大策略的组合让快手、抖音电商成了用户的新选择。但究其根本快手、抖音电商的快速崛起主要还是都有强大的流量基础。
说完竞争大环境我们再来看看京东自身的情况。据京东最新发布的2022财年第三季度业绩报告中的几个核心数据。数据显示2022年第三季度京东净收入为2,435亿元人民币约342亿美元同比增长11.4%2022年第三季度归属于普通股股东的净利润为60亿元人民币截至2022年9月30日京东过去12个月的活跃购买用户数较2021年同期的5.522亿增长6.5%至5.883亿。
实话说京东2022年 Q3财报数据其实还不错但是如果我们对比拼多多多最新财报来看的话就会发现无论是营收还是净利润的增速又或是活跃用户数京东在这几个核心数据上都差不少。据拼多多最新发布的拼多多Q3季度财报数据Q3拼多多总营收355亿元同比增长65.1%。其中整个核心商业平台的广告收入同比增速58%这个数字大幅跑赢行业。归属于拼多多普通股股东的净利润为105.886亿元同比增长546%。拼多多没有公布最新活跃用户数但拼多多截止2022年Q1的年活跃用户为8.8亿。
为什么拼多多的营收和净利润增速这么猛这个问题要回答太复杂但有一点大家都有共识那就是拼多多的“低价”策略、“百亿补贴”正在被越来越多的国人所接受。
了解了以上情况我们再来看看刘强东本人对京东自身情况的洞察。据媒体报道2022年底刘强东曾在内部管理会上对一众高管强调零售业务客户体验三要素——价格、品质和服务并要求高层重视平台商品“价格”。刘强东表示“低价是1品质和服务是两个0失去了低价优势其它一切所谓的竞争优势都会归零”
很显然在竞争大环境已经变化的当下刘强东意识到“价格”才是当下竞争的核心要素是平台保持活力赢得用户的关键。
刘强东搞“百亿补贴”就是要把价格战搞到底把京东过去的竞争优势找回来。
02
“百亿补贴”能解决京东什么问题
在回答这个问题之前我们一起来看看“百亿补贴”对拼多多的价值。或者说百亿补贴帮助拼多多解决了哪些问题。
在玺哥看来百亿补贴最少给拼多多带来了以下几个重要的价值其一它是拼多多稳定下沉市场用户的重要手段。通过“百亿补贴”拼多多进一步提升了平台用户黏性加深了平台用户对产品价格的认知强化了用户对平台的信任值其二“百亿补贴”有利于平台团结品牌商、厂商、商户、整合产业链资源。时至今日百亿补贴频道已经成为了拼多多网站内部的“天猫商城”其三“百亿补贴”还有利于拉升拼多多的平台价值成为其向一二线城市高价值人群渗透的重要工具。其四、百亿补贴”成了拼多多突破竞争对手围阻打破成长天花板的强力武器其五、百亿补贴改变了资本对既有电商玩法的看法其六、拼多多“百亿补贴”改变了国人的网购认知不管是一二线城市居民还是三四五线低线居民他们不再“唯品牌论”。人们的消费理念正在变得更加的理性开始更加关注商品本身的品质以及其本身所能带来的实际价值。与此同时用户这个改变也开始改变各“品牌”商家的营销策略。
说完“百亿补贴”带给拼多多的价值我们再来看看“百亿补贴”能够帮助京东解决什么问题。在笔者看来百亿补贴最少能帮助京东解决一下问题
其一、流量问题不管是拼多多、快手还是抖音电商其崛起的根本原因还是流量拼多多不说了先是有微信社交裂变的流量加持后面又是百亿补贴的“商品”流量。是快手、抖音更不要说了两者都是当前国内的大流量池无论是谁都想分一杯羹。回到京东百亿补贴将会让京东的商品更有吸引力。有吸引力就有流量。不过这里面如何运营百亿补贴商品可是门大学问。除了苹果手机、茅台这样的硬通货平台还需要推出更多的流量商品才能吸引到更多的用户。
其二京东下沉问题自京喜“撤退”后京东在下沉市场就少了一个重要抓手百亿补贴频道的推出或可以弥补京东在下沉市场的不足。如拼多多那般实现从上到下的“破圈”。京东一直以来给人的形象是“正品有保障”这个心智暗示不是不好只是当前这个情况京东需要原有的心智暗示上告诉用户我们不仅东西好正品有保障价格还实惠。有人说京东大胆宣传“低价”会不会破坏既有的品牌心智形象笔者认为不会因为京东本身已经不只是卖3C数码了它在日用百货服饰化妆等多个品类也很强。现在需要告诉用户的是我们3C之外的品类不但东西而且很实惠。如果能够解决好如何说如何卖的问题京东就有望凭借百亿补贴优质服务带给用户不一样的用户体验继而改变用户的购物习惯。
解决流量和下沉的问题其他问题就好解决了。
03
百亿补贴京东不能只砸钱
显然百亿补贴是刘强东针对京东当前存在的问题以及未来电商竞争要点所提出的解决方案。这是一个可行性高受益可期的好方案。但是想要让方案产生效果京东光砸钱是不行的。笔者认为京东想要让“百亿补贴”达到想要的效果起码需要做好以下两个方面的工作
第一个京东需要做好品牌、商家的统战工作或者说利益重新分配问题。说品牌、商家的统战问题之前我们先了解一下拼多多是怎么做白牌产品的。拼多多快速发展的2018~2019年为了让用户能低价买“好物”拼多多搞了一个“新品牌计划这个可以看做是百亿补贴的前身”。这个计划的核心是找到那些生产力强质量控制好品质有保障的源头工厂并针对源头工厂懂生产但不会营销不会提升自己影响力的短板为他们提供一套从流量补贴到从产品销售再到品牌打造的解决方案。通过这个计划拼多多很快就聚合了一大批的优质的源头工厂白牌、厂商和商户。这以为拼多多后来推出“百亿补贴”积累的经验。笔者说这个事情是想告诉京东想要搞好百亿补贴品牌、商家的需求必须要清楚利益点一点要明确。因为京东和品牌商、经销商的利益纠葛是在太深了如果不把这个搞清楚说透了恐怕很难搞好这个事情。因为这是一个必须齐心协力来搞的事情工厂、品牌、商家得有力出力有人出人有啥出啥不能只想着自己的利益。
说白了就是京东必须让品牌、商家知道自己做这个的决心。这里面还有一层其实百亿补贴这个事情并不只是京东和拼多多、淘宝、快手、抖音之间的“价格战”其实也是品牌商家和白牌商家的主导权抢夺战。如果品牌、商家不能在这次的战斗中和白牌商家分个高低当前的品牌、商家可能就会沦为二三线小牌最终被市场所淘汰。这个过程肯定有阵痛就好谁能够想清楚弄明白。
所以如何说服商家和平台一条心共同打好这一仗对京东BD团队来说可不是个不简单的事情。
第二个是执行问题。如上文所言百亿补贴刘强东针对问题提出的解决方案但想要有好效果光商家配合也不行百亿补贴的选品并非用户页面商品的推送算法比价之外的服务如何考核。这都很考验执行力。事实上当前的拼多多已经不仅仅是“价格”优势它还有很多打动“人性”的玩法。比如退货服务由顺丰承接用户损失、商家损失平台会有承担等等。每一条都可以从“人性的弱点”中找到。
总之百亿补贴京东不能只砸钱那样做是起不到好效果的。
