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紧随咖啡的9.9大战茶饮们也在今年加速“蜜雪冰城化”9.9变成了一种潮流。伴随着茶百道、coco、奈雪的茶等品牌把9.9玩出了更多花样小红书、抖音等社交媒体上类似的“惊呼”也越来越多。更有消费者算起经济账每天9.9来一杯咖啡或者奶茶一年365天也只要三千多薅羊毛的快乐足够持续一整年。
你让利、我享受眼看着品牌和消费者实现了双向奔赴。9月即将结束我们可以预测不少打着做活动旗号推出的9.9“福利”显然不会就此终止。
然而全方位低价带来的热度之下行业问题可能变得更明显。在一篇分析当前茶饮行业9.9商战的文章之下一名茶饮品牌加盟商称这些品牌大打价格战却把压力给到了加盟商。同时从今年各品牌上新情况来看饮品配方明显已卷到了瓶颈期不少应季新品种并无有效热度导致大多数单品挤在狭窄的价格区间。比起创新茶饮行业更在意“保本”。
都是9.9要复刻瑞幸9.9的成功道路茶饮行业面对的压力不小。
最朴素的商战只需要9.9的价格战
9.9的瑞幸人手一杯9.9的奶茶还在想方设法玩出新意。
喜茶开放加盟后“9元喝喜茶”已经几乎变成了新店开业引流的常驻手段。8月底“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”成为奈雪经营的新口号短时间内迅速拉升了单量。9月茶百道开启“9.9喝真鲜奶茶”的“限时”活动品类直接和奈雪狭路相逢。
除此以外古茗、快乐番薯、coco、沪上阿姨、霸王茶姬、柠檬茶丘大叔等一系列名气或大或小、布局或多或少的品牌纷纷把产品价格线下压。 这无疑取经自咖啡9.9的思路。瑞幸的9.9战略令其二季度门店消费和业绩显著增长尤其是二季度平均每月交易客户数达到4310万较去年增长107.9%。为了9.9的一杯体验消费者是愿意到门店走一遭的。
不同的是咖啡行业消费者会因为星巴克作为心理价格锚点觉得在20元均价的情况下9.9的咖啡极具性价比。但在奶茶赛道有蜜雪冰城之类的价格杀手在前9.9也只能靠鲜奶等原材料价值或者品牌效应体现自己的超值。因此如何把9.9玩出更多价值才是茶饮品牌探索的重点。
不难发现这轮9.9运动中把9.9与社群、私域结合起来尽可能压榨价格的吸引力引流带动品牌的综合建设正是不少玩家的追求。典型的例子有奈雪的茶、茶百道、古茗、霸王茶姬等。 以霸王茶姬的9.9原叶鲜奶茶优惠券为例其在社群发放后要求堂食并且24小时内通过品牌小程序使用不仅带动了线下门店的客流还缩短了消费者兑换履约的链路避免了囤货心理让即领即买变成一种习惯。此外9.9领券往往还需要注册成为品牌会员而非像部分咖啡品牌一样可以在直播渠道不记名囤券。
事实上9.9到店核销还有着对消费思维的考虑。传统茶饮定价在把配送费等杂项考虑进去后往往停留在10元到15元区间相对于9.9的个位数定价往往会给人一种每天一杯消费偏高的感觉——消费者会不自觉地将其与瓶装饮料价格、正餐价格进行对比。
但价格打到9.9之后到店核销则很容易让消费者培养出一种习惯反正价格也不贵上学上班路上顺手消费一杯就行。在一些评论中我们也能发现这个价格锚点对消费习惯的扭转作用。9.9足以让任何饮品转变为日常饮品的一部分瑞幸也是因此成为了都市打工人的“口粮”。 即便如此咖啡赛道也并非所有玩家都认同平民化消费的理念。Tims天好中国的首席财务官CFO李东曾指出“如果咖啡的定价在10元左右消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡。”在这类玩家看来长期低价并不利于品牌的可持续发展。
同理咖啡本身作为一种核心品类在中国市场的理论增长空间还很大分歧都依然存在。茶饮早已步入短兵相接的境地从奶茶到柠檬茶到蔬果茶甚至是轻酒茶再多的9.9也掩盖不住饮品们配方的同质化趋势9.9是福是祸尚未可知。 虽然头部茶饮品牌一样能在规模效应的加持下强行加入9.9商战但瑞幸在9.9之外尚且能拿出酱香拿铁、茶咖这样客单价不低的产品而对部分茶饮品牌来说9.9之后或许将无路可走。
供应链高度同质化饮品们在内卷中“被迫”创新
美团新餐饮研究院近期发布了一组数据今年上半年美团外卖平台上销量排名前20的茶饮新品有15款都是水果茶。桃子、西瓜等水果换一种搭配和一个名字就从茶百道、古茗的爆品变成了蜜雪冰城的主打。
这一方面自然是消费者的选择对传统水果口味的适应性影响大众消费选择。但另一方面对重视创新、渴望持续推出爆品的茶饮品牌来说这又令它们担忧同质化问题。
不仅仅是水果如果按照茶饮发展过程中饮品成分和制作方式进行分类茶饮行业大致经历了三个发展阶段——奶精勾兑的1.0奶茶时代“牛奶茶叶小料”的2.0饮品时代以及“茶奶果”的新茶饮时代。越来越多的品牌还开始将部分酒类、天然植物成分作为基底。
只不过玩转原料道路本身要受到多维度的限制。一方面前两年的油柑、去年的桑葚这类小众原料传统渠道小产能有限短时间内即使出现了爆品也无法满足所有茶饮品牌的需求需要时间进行产能与分配的调整。
另一方面不是每一次创新尝试都会成功去年喜茶、奈雪的茶以及乐乐茶都曾押宝芭乐但市场反响平平未到盛夏它们的尝试便已无疾而终。但到了今年杨梅又成功拿下夏天的“销冠”茶饮品牌只能持续追逐热点。在源头供应链一侧品牌间或多或少有所交流或者通过采购状况推测市场的趋势转而放大了同质化的缺陷。
所以为什么茶饮品牌同时也热衷于IP联名、9.9价格战这些手段因为相对于创新的不确定性既有的舒适道路成功概率更高哪怕长远来看这并不安全。
红餐大数据显示2015年到2022年我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1423亿元但2022年的市场规模环比仅仅增长0.3%不足5亿元。另一边由东方树叶、元气森林等饮品品牌掀起的新茶饮热潮也在以类似的理念和成分抢夺现制茶饮的生存空间。
在此背景下茶饮品牌不得不从每一个可能的地方展示自己的价值。例如为了在原材料同质化的情况下提升自己的产品形象部分品牌会额外从原材料产地、制作手法等层面推敲营销语言试图给产品打上文化烙印。比如常见原料中的乌龙茶系凤凰单枞会被额外附加海拔1500米清新环境、单株供茶等概念。但事实上凤凰单枞得名“单”字是因为其本来就“单株采摘、单株制茶、单株销售”并不会因为品牌区别搞特殊。
显然“茶奶果酒文化”都被用遍了之后曾经标榜一款新品背后有上百款试错经历的茶饮玩家们创新难度越来越大了。现阶段茶饮市场的增长重点已经放在了一线城市和四线及以下城市要么靠客单价和消费频率要么靠下沉市场少数还没有消费习惯的新消费者。
中国连锁经营协会以下简称CCFA新茶饮委员会近期联合美团新餐饮研究院发布《2023新茶饮研究报告》数据显示一线城市和四线以下城市上半年订单量增速均维持在30%以上。
对此行业的探索面正在不断扩大创新也逐渐倾向于打破常规。在前不久咖门主办、大咖国际冠名的茶饮行业2023新饮力大赛-冠军赛上获奖者普遍选择番茄、沙棘、李子、白柚、百里香等茶饮行业使用有限的材料开发出不同的应用方式把茶咖、调酒、鲜香等思维融入饮品配方并融合澄清工艺等手法为茶饮现制或预制带来了新的参考方向。
未来各方的重点或许会放在如何把这些新点子和食品工业化的可靠量产结合起来冲击市场的味蕾。
不可否认的是当9.9深入人心茶饮行业曾经的“高贵”已经一去不复返新品要卖上价也会变得更难。这个趋势究竟是好是坏只能在优胜劣汰的行业角逐中得出最终的答案。
来源松果财经
