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Keep是一家在线健身平台#xff0c;主要产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运…“运动科技第一股”来了
3月28日线上健身平台的运营方、北京卡路里科技有限公司下称“Keep”更新招股书再次闯关港股IPO。
Keep是一家在线健身平台主要产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品。
截至2022年底Keep的月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。在新版招股书中其援引灼识咨询报告称按2022年月活跃用户和用户完成的锻炼次数计算Keep在中国线上健身平台排名第一。 ▲图源:Keep官微
「不二研究」据其新版招股书发现2022年Keep营收22.12亿元同比增加36.6%同期经调整后的净亏损为6.67亿元同比收窄19.3%。
尽管Keep减少了“烧钱换流量”但其过半营收依然来自“带货”。以2022年为例Keep营收22.12亿元其中来自自有品牌运动产品的营收为11.37亿元当期营收占比达51.4%。
去年4月的一篇旧文中我们聚焦于Keep持续烧钱亏损不断扩大且超7成开支来自销售成本。
时至今日在大规模减缓营销开支后消费品过半的Keep能否靠IPO实现“自律自由”由此「不二研究」更新了4月旧文的部分数据和图表以下Enjoy
屡次传出IPO消息后今年2月Keep再度因“靠奖牌卖了5个亿”出圈。
Keep打出“自律给我自由”的口号作为线上健身平台被消费者所熟知据招股书显示2020-2022年Keep净亏损近16亿其中2021年烧掉超8亿亏损净额同比增长676.93。
在「不二研究」看来Keep冲刺港股IPO是其“满血复活”的机遇同时也面临着来自各方竞争对手的挑战。
在大规模减缓营销开支后Keep能否借助此次IPO实现自由
健身圈独角兽巨亏
作为一个健身圈独角兽Keep曾屡传IPO。
截至投递招股书Keep共进行了9轮融资其中F轮获3.6亿美元为数额最大的一笔融资。天眼查数据显示F轮投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、腾讯投资等。
此时的Keep已贯通线上线下业务兼具线上APP、自有品牌产品和线下健身馆的完整商业闭环。
据新版招股书显示2020-2022年Keep的收入分别为11.07亿、16.20亿和22.12亿。同期毛利分别为4.99亿、6.77亿和9.00亿毛利率45.1%、41.8%和40.7%。 收入和毛利向好的同时Keep的业绩却处于亏损状态。
2020-2022年Keep经调整亏损净额分别为1.06亿、8.26亿和6.67亿其中2022年亏损净额同比收窄19.3。 对此招股书解释称“Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出以进一步获取、激活及挽留用户。”
成本开支方面同期Keep的营业成本分别为6.07亿、9.43亿和13.11亿元占总收入的54.9%、58.2%和59.3%。
在「不二研究」看来高成本的支出正在蚕食着Keep的利润而自有品牌产品的市场反响尚未可知。
销售成本蚕食利润
Keep的业务构成分为自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。
据新版招股书显示2020-2022年自有品牌产品收入分别为6.37亿、8.72亿和11.37亿占总收入的57.5%、53.9%和51.4%。
会员订阅及线上付费内容收入分别为3.38亿、5.58亿和8.94亿占总收入的30.5%、34.4%和40.4%。
广告和其他服务收入分别为1.32亿、1.90亿和1.80亿占总收入的12.0%、11.7%和8.2%。 三大业务成本占比以自有品牌产品居多。
2020-2022年自有品牌产品成本分别为4.06亿、6.29亿和8.17亿占总营业成本的36.7%、38.8%和36.9%。
会员订阅及线上付费内容成本分别为1.19亿、2.33亿和4.09亿占总营业成本的10.8%、14.4%和18.5%。
广告和其他服务成本分别为0.82亿、0.81亿和0.85亿占总营业成本的7.4%、5.0%和3.9%。 据招股书显示2020-2022年销售及营销开支分别为3.02亿、9.56亿和6.46亿占总收入的27.3%、59.0%和29.2%其中2022年销售及营销开支同比减少32.43。
研发开支分别为1.68亿、3.56亿和5.37亿占总收入的15.2%、22.0%和24.3%。行政开支分别为0.69亿、2.18亿和2.46亿占总收入的6.2%、13.6%和11.1%。履约费用分别为0.92亿、1.28亿和2.02亿占总收入的8.3%、7.9%和9.1%。 「不二研究」认为从收入及成本占比来看Keep押注自有品牌产品但随之而来的是超七成的销售成本使其不堪重负。
粘性用户短板待补
根据灼识咨询报告按经销渠道划分中国健身市场2016年达4.83千亿元2022年增至9.42千亿元复合年增长率11.8%预计2027年将以17.2%的年复合增长率增至20.77千亿元。其中2022年中国线上健身市场占中国整体健身市场的48.4%预计2027年将占61.8%。 虽然从数据来看中国健身市场的未来增长趋势将主要归于中国的线上健身市场但其内部竞争十分激烈。
一方面同类产品就有悦跑圈、咕咚、动动、Fit私人健身教练等APP的市场抢夺。另一方面随着直播形式的走红一部分人更乐于跟随KOL的引领健身。此外Bilibili、爱奇艺、腾讯、优酷等视频类APP也都具备健身课程的教学。更是有个体用户看上了在线健身这一风口。
据新版招股书显示2022年Keep的平均月活跃用户为3640万人同比增长仅6%其中去年二季度平均月度活跃用户达到4108万人。同期其会员存留率为65.3%。平台上月活跃用户会员的转化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%并继续增加到2022年的10%。 「不二研究」对比ios系统各大健身软件发现截至2023年3月29日悦跑圈会员连续包年218元/年keep连续包年178元/年而咕咚则推出三周年特惠年卡活动仅需98元/年打起了价格战。
消费者层面曾有Z世代向「不二研究」直言身边的朋友下载数和使用数不成正比大部分都是“下载了keep即等于自律”。也有人对收费课程表示不满道“不如直接看帕梅拉网络红人”不必绕远来Keep。 ▲图源:帕梅拉官微
关于自有品牌产品的体验部分消费者表示功能尚待健全且存在例如测数不准等Bug。
在诸多发言中“自律”是被反复提及的词汇秉着健身的初衷下载软件往往坚持不到一周就被关进了小黑屋。而Keep要想有质的飞跃更多的是需要粘性用户但从运动达人的反馈中得知相比线上他们更倾向于线下撸铁。
自律让人自由IPO能让Keep自由吗
Keep正在试图通过IPO完成自救。
即使Keep已完成了完美的商业闭环但面对近30亿的亏损以及环伺的对手依旧不敢松懈。线上的FitTime、每日瑜伽线下的乐刻、超级猩猩硬件赛道又有Fiture、咕咚……
此外小米、华为等科技巨头公司也纷纷下场留给Keep自救的时间不多了。
Keep能否借助IPO实现自由其亟需讲出新故事!
本文部分参考资料
1.《减肥季来了keep在线操课有多少人会买单》金融界
2.《运动科技赛道竞争激烈Keep凭何冲刺第一股》财富要闻
3.《Keep更新招股书年入22亿会员订阅及内容付费撑起四成收入》
作者 | 艺馨 秀一
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
